Wie misst man den Wert einer Marke?
In unserem neuesten Artikel navigiert unsere Beraterin Lorena durch die komplexen Facetten der Markenbewertung und wirft Licht auf ihre subjektive Natur und dynamische Entwicklung. Wir erkunden die Nuancen dieses dynamischen Feldes, indem wir Methoden wie finanzielle Leistung, Marktkapitalisierung und Markenwert untersuchen, um den Wert einer Marke zu messen.
Markenwert vs. Markenkapital
In einem früheren Logbucheintrag habe ich über die Aspekte gesprochen, wie man eine Marke erfolgreich macht. Wie wird jedoch der Markenwert gemessen? Und wer entscheidet, was gemessen wird? Ich begab mich auf eine Reise, um den Ursprung der Markenbewertung zu erkunden, und berücksichtigte verschiedene Berechnungsansätze und Rechtfertigungen für die Markenbewertung. Dabei stach heraus, dass die Markenbewertung sehr subjektiv ist und je nach Zweck der Bewertung und der gewählten Methodik schwanken kann. Verschiedene Organisationen verwenden dabei unterschiedliche Methodenkombinationen, die auf ihren spezifischen Anforderungen und den Merkmalen der zu bewertenden Marke zugeschnitten sind. In der Praxis ist der Markenwert nicht statisch; er entwickelt sich im Laufe der Zeit als Reaktion auf Veränderungen in den Marktbedingungen, den Verbraucherpräferenzen und anderen externen Faktoren. Er quantifiziert die finanzielle Bedeutung einer Marke und spiegelt den wirtschaftlichen Vorteil wider, den sie ihrem Besitzer bietet. Es gibt verschiedene Methoden und Ansätze zur Messung des Markenwerts, wobei Organisationen oft unterschiedliche Methodologien anwenden. Wie von Kantar BrandZ vorgeschlagen, ist ein wesentlicher Bestandteil der Messung des Markenwerts der finanzielle Wert ($), der Anteil des Gesamtwerts des Mutterunternehmens, der der betreffenden Marke zugeschrieben werden kann, unter Berücksichtigung der aktuellen und zukünftigen Leistung. Zweitens ist der Markenbeitrag der Anteil des finanziellen Werts, der durch die Fähigkeit der Marke generiert wird, das Kaufvolumen zu erhöhen und einen Aufpreis zu berechnen.
Nun betrachten wir die beiden Komponenten des Markenkapitals und des Markenwerts genauer. Nichtfinanzielle Aspekte der Markenbewertung sind ebenso wichtig wie finanzielle Aspekte, die sich aus Umsatz, ROI und Gewinn ergeben. Markenkapital und -wert werden ausserdem wechselseitig abhängig voneinander verwendet, was bedeutet, dass sich bei einer Änderung des Markenkapitals auch die Wahrnehmung des Markenwerts ändert. Grundsätzlich beeinflusst dies die Strategie, die den langfristigen Markenwert steigert. Daher ist es von strategischer Bedeutung, eine robuste Messung des Markenkapitals zu entwickeln: Diese wird anhand von Marktforschung durch Umfragen, Kundenfeedback oder Transaktions- und Verhaltensdaten gemessen.
Im Wesentlichen "erzeugen Marken ihren Wert durch den Aufbau und deren Nutzung des Markenkapitals". Markenkapital kann als Bedeutung und Sinn einer Marke für Stakeholder betrachtet werden, d. h. die Vermögenswerte und Verbindlichkeiten, die mit der Marke verbunden sind. Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und -loyalität sind Bestandteile des Markenkapitals. Im Gegensatz dazu ist der Markenwert der Verkaufs- oder Ersatzpreis einer Marke. Darüber hinaus gibt es verschiedene Ebenen eines Markenwerts - die Fähigkeit eines Unternehmens, Markenwert zu erfassen, zum Beispiel, hängt davon ab, wie gut es sein Markenkapital nutzt.
Markenbewertung und Verwendung von Markenwertformeln
Forbes schlägt vor, dass es je nach Unternehmen, das die Markenbewertung durchführt, viel Subjektivität bei der Entwicklung einer Markenbewertungsformel gibt. Interbrand gibt beispielsweise an, dass ihre Formel auf drei Komponenten basiert: der finanziellen Leistung von Markenprodukten oder -dienstleistungen, der Rolle, die die Marke bei Kaufentscheidungen spielt, und der Wettbewerbsstärke der Marke. Der einfachste Weg, den Markenwert zu bewerten, wäre der "Willingness-to-Pay"-Test, jedoch ist dies nur eines der vielen unzähligen immateriellen Elemente, die berücksichtigt werden müssen: Beispielsweise eine Marke, die Top-Talente anzieht? Oder Verkäufern hilft, Deals abzuschliessen? Die Markenbewertung kann sich erheblich unterscheiden, je nachdem, wie viel Gewicht diesen Faktoren beigemessen wird. Ein Hauptfehler aller Methoden zur Markenbewertung besteht dann darin, dass sie eine einzige, allumfassende Bewertung zuweisen, die nicht berücksichtigt, dass es sich um einen vielfältigen und segmentierten Markt handelt. In dieser Hinsicht sagt eine Markenbewertungszahl Ihnen nicht, wer die Marke bewertet oder wie sich diese Zahl auf verschiedene Regionen und Verbraucher aufschlüsselt. Was wirklich zählt, ist daher das Markenkapital bei den Zielkunden, nicht die durchschnittliche Präferenz unter allen potenziellen Käufern.
Abschliessend stellt sich die Frage, was es mit der Markenloyalität und ihrer daraus resultierenden Stärke auf sich hat. Es ist anzunehmen, dass die Stärke der Markenwerte und die von ihnen hervorgerufenen Emotionen den eigentlichen Wert einer Marke repräsentieren.
Kundenbasierte Massnahmen
Kundenbasierte Massnahmen wie der Net Promoter Score (NPS) werden berechnet, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens anderen empfehlen, wobei eine Punktzahl von -100 bis +100 erreicht wird. Er wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker (Kunden, die eine Punktzahl von 0-6 geben) vom Prozentsatz der Befürworter (Kunden, die eine Punktzahl von 9-10 geben) abgezogen wird. Dies ergibt eine Punktzahl, die von -100 (wenn alle Kunden Kritiker sind) bis +100 (wenn alle Kunden Befürworter sind) reichen kann. NPS dient mehreren Zwecken in der Geschäftsstrategie und im Kundenbeziehungsmanagement. Erstens hilft er dabei, Verbesserungsbereiche zu identifizieren, indem er Aspekte des Unternehmens aufzeigt, die bei den Kunden Unzufriedenheit verursachen können. Durch die Konzentration auf die Behebung dieser Schmerzpunkte können Unternehmen die Kundenerfahrung und -loyalität verbessern. Darüber hinaus ermöglicht der NPS, treue Kunden zu identifizieren und zu belohnen, die als Markenbefürworter fungieren, positive Mundpropaganda betreiben und zum Unternehmenswachstum beitragen.
Die Förderung von Feedback von Kunden durch NPS-Umfragen fördert eine Kultur offener Kommunikation und kontinuierlicher Verbesserung. Darüber hinaus können Unternehmen durch die Überwachung von Veränderungen im NPS im Laufe der Zeit die Wirksamkeit ihrer Bemühungen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -loyalität verfolgen. Diese längsschnittlichen Daten liefern wertvolle Einblicke in Trends und ermöglichen es Unternehmen, ihre Strategien entsprechend anzupassen. Diese Massnahme kann helfen, Verbesserungsbereiche zu identifizieren, treue Kunden zu belohnen, Feedback zu fördern und Veränderungen im Laufe der Zeit zu überwachen. Innerhalb eines Projekts bei t’charta mit einem globalen Versicherungsunternehmen haben wir ein Framework mit relevanten Treibern entwickelt, die den Net Promoter Score erhöhen. Erfolgsfaktoren sind die wahrgenommene Relevanz des Produkts, zu der spezifische Erfolgstreiber wie Design/Ästhetik gehören. Darüber hinaus spielt die Begleitung während der Kundenreise eine entscheidende Rolle für ihren Erfolg. Einfachheit sollte in Bezug auf Zeitersparnis und Vermeidung von Ärger gegeben sein. Schliesslich ist Robustheit während der Kundenreise durch Sorgenreduktion und hohe Produktqualität ein wichtiger Erfolgsfaktor. Luxusmarken zum Beispiel zeichnen sich durch kundenorientierte Massnahmen aus, indem sie kontinuierlich aussergewöhnliche Produkte (Robustheit), personalisierte Erlebnisse (Begleitung) liefern und eine starke emotionale Bindung (Relevanz) zu ihrer Kundschaft pflegen. Indem sie ein Gefühl der Exklusivität schaffen und überzeugende Geschichten rund um ihre Produkte weben, greifen sie in die emotionalen Aspekte des Konsumentenverhaltens ein. Diese emotionalen Verbindungen führen zu Markenloyalität und Befürwortung, was sich positiv auf das Markenkapital auswirkt. Solche Verbindungen machen Kunden auch bereit, einen Premium-Preis für die Marke zu zahlen, was ihren wirtschaftlichen Wert weiter erhöht.
Referenzen
“Brand equity as a relational concept”, Journal of Brand Management, last access 31st of October 2023
“2023 Most Valuable Brands”, Kantar BrandZ, last access 02nd of November 2023
“What is a brand really worth?” Forbes, last access 12th of April 2024
Die Neurowissenschaften des Vertrauens.
Bei t’charta schätzen wir unsere Werte. Als Team haben wir unsere fünf Kernwerte verfeinert: Zusammen, Ehrlich, Auf Augenhöhe, Bedeutsam und Fokus. Wir leben, messen und diskutieren sie ständig im Unternehmen und im Umgang mit Kunden. Aber ein Wert, der allen anderen zugrunde liegt, wird in unserer Gruppe der fünf nicht explizit erwähnt – Vertrauen. Letztendlich …
Bei t'charta schätzen wir unsere Werte. Als Team haben wir unsere fünf Kernwerte verfeinert: Zusammen, Ehrlich, Auf Augenhöhe, Bedeutsam und Fokus. Wir leben, messen und diskutieren sie ständig im Unternehmen und im Umgang mit Kunden. Aber ein Wert, der allen anderen zugrunde liegt, wird in unserer Gruppe der fünf nicht explizit erwähnt – Vertrauen. Letztendlich können wir nur eine auf Menschen ausgerichtete Kultur mit Vertrauen als Bindemittel leben. Studien und Umfragen zeigen, dass Unternehmen mit hohem Vertrauen eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung erleben, was einen direkten Zusammenhang zwischen Motivation, Produktivität und organisatorischem Erfolg betont. Ein kürzlich erschienener Artikel der Harvard Business Review (HBR) geht auf "Die Neurowissenschaften des Vertrauens" ein und hebt die Bedeutung unserer Gehirnchemikalien in Bezug auf Vertrauen hervor. Laut diesem Artikel gibt es acht wichtige Führungsverhalten, die zu einer Unternehmenskultur mit hohem Vertrauen beitragen:
#1 "Herausforderungsstress" durch erreichbare Ziele induzieren.
Laut HBR aktiviert die Zuweisung einer anspruchsvollen, aber erreichbaren Aufgabe an ein Team Neurochemikalien wie Oxytocin, was zu einer gesteigerten Konzentration und stärkeren sozialen Bindungen führt. Wenn das Team auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitet, verbessert sich die koordinierte Hirnaktivität und die Effizienz insgesamt. Dieser Aspekt korreliert sehr stark mit unserem t'charta-Wert Fokus. Gemeinsam streben wir nach Perfektion im Produktmanagement und Marketing. Unser Beratungsfokus hat immer direkte Auswirkungen auf den Wert, den ein Unternehmen schafft, und den Gewinn und Verlust unserer Kunden. Kann eine Aufgabe herausfordernder sein?
#2 Mitarbeitern Spielraum in ihrer Arbeit gewähren.
HBR sieht darin, Mitarbeitern die eigenständige Verwaltung von Projekten, Ressourcen und Personen zu ermöglichen, einen weiteren Schlüsselfaktor für den Erfolg des Vertrauens. Es fördert Innovation durch einen vielfältigen Ansatz. Hier kommt unsere Kultur kontinuierlicher Verbesserung, gestützt auf die beiden Kernwerte Ehrlich und Auf Augenhöhe, ins Spiel. Wie HBR empfiehlt, nutzen wir iterative Feedback-Runden und Nachbesprechungen von Projekten, um erfolgreiche Abweichungen zu teilen und kontinuierliche Verbesserung zu fördern.
#3 Job Crafting ermöglichen, um Interessen mit Aufgaben abzustimmen.
Wenn Unternehmen ihren Mitarbeitern die Auswahl ihrer Projekte anvertrauen, lenken Einzelpersonen ihre Energien auf das, was ihnen am wichtigsten ist, sagt HBR in ihrem Artikel. Hier kommt unser vielleicht wichtigster t'charta-Wert ins Spiel: Bedeutsam. Unser Ziel ist es, eine Umgebung zu schaffen, in der jeder Erfüllung in der Arbeit findet. Die Kenntnis unseres Ziels, Kundenangebote zu perfektionieren, hilft uns, bessere Ergebnisse und Zufriedenheit auch bei täglichen und wiederkehrenden Aufgaben zu erzielen.
#4 Informationen offen teilen, um Unsicherheit zu reduzieren.
Ambiguität bezüglich der Unternehmensrichtung verursacht chronischen Stress, sagt der HBR-Artikel, der die Freisetzung von Oxytocin hemmt und die Teamarbeit untergräbt. Das Gegenmittel ist Offenheit. Bei t'charta geht es nicht nur darum, offen zu sein, sondern auch um Ehrlichkeit. Das Teilen des strategischen Plans der Organisation mit Mitarbeitern ist gut und verringert die Unsicherheit. Wenn die kontinuierliche Kommunikation jedoch nicht ehrlich über Herausforderungen, Bedrohungen, Chancen und Möglichkeiten ist, wie können Mitarbeiter dann Aufgaben übernehmen, um ihren Beitrag zum Erfolg zu leisten?.
#5 Beziehungen gezielt aufbauen, um soziale Bindungen zu stärken.
Der HBR-Artikel empfiehlt Führungskräften weiterhin, echtes Interesse und Sorge für den Erfolg und das Wohlbefinden der Teammitglieder zu zeigen und andere in Bezug auf die Qualität und Quantität ihrer Arbeit zu übertreffen. Bei t'charta verstehen wir dies nicht nur als Aufgabe für Führungskräfte. Es ist eine Aufgabe für alle t'chartans. Wir begegnen uns auf Augenhöhe unabhängig von unseren jeweiligen hierarchischen Ebenen. Natürlich gibt es Unterschiede im Team hinsichtlich Erfahrung, Know-how oder Expertise, aber wir nehmen diese an, um uns gegenseitig zu inspirieren.
#6 Förderung des ganzheitlichen persönlichen und beruflichen Wachstums.
In Arbeitsumgebungen mit hohem Vertrauen erleben Einzelpersonen persönliche und berufliche Entwicklung. Die Forschung, auf die sich der HBR-Artikel bezieht, deutet darauf hin, dass es nicht ausreicht, nur neue Arbeitsfähigkeiten zu erwerben. Nur persönliches Wachstum führt zu optimaler Leistung. Unternehmen mit hohem Vertrauen übernehmen eine Wachstumsmentalität in der Talententwicklung. Hier setzt das t'charta-Thema "Neue Territorien meistern" an. Wir ermutigen Mitarbeiter nicht nur, neue Territorien zu betreten. Sie sollen sie meistern, persönlich und beruflich. Und genau wie bei einer Expedition in unbekanntes Land gehen wir zusammen voran. Jeder hat seine Rolle auf dieser Expedition.
#7 Zeigen von Verletzlichkeit durch die Suche nach Hilfe und die Förderung von Zusammenarbeit.
In Arbeitsumgebungen mit hohem Vertrauen suchen Führungskräfte Hilfe bei Kollegen, anstatt sie einfach anzuleiten. Die Bitte um Hilfe zeigt einen sicheren Leader, der alle daran beteiligt, gemeinsame Ziele zu erreichen. Wieder einmal betonen zwei unserer Werte, "Ehrlich" und "Zusammen", diese Beobachtung des HBR. Anstatt jedoch über Schwächen oder Entwicklungspotenziale zu sprechen, arbeiten wir mit einem strukturierten Fragebogen, der von Psychologen entwickelt wurde, und identifizieren die Stärken des anderen. Die Ergebnisse werden regelmässig als Teil unserer Arbeit überprüft und tragen zur Verbesserung der Zusammenarbeit innerhalb von t'charta bei.
#8 Anerkennen von Exzellenz prompt und öffentlich.
Laut dem HBR hat die Anerkennung von Exzellenz den grössten Einfluss auf das Vertrauen. Aber es muss unmittelbar nach Erreichen eines Ziels erfolgen. Und es ist noch stärker, wenn die Anerkennung unerwartet, jedoch greifbar, persönlich und öffentlich ist, insbesondere wenn sie von Kollegen kommt. Mehrere unserer Werte berühren den Erfolgsfaktor Anerkennung. Es ist die Kombination aus dem Teil einer eng verbundenen Gemeinschaft zu sein und sich auf Fragen zu konzentrieren, die Wert schaffen und dazu beizutragen, auf sinnvolle Weise bessere Marktangebote zu erarbeiten. Gleichzeitig sind t'chartans sicher in einer Kultur eingebettet, in der jeder auf Augenhöhe trifft und eine Umgebung hat, in der sowohl Exzellenz als auch Scheitern neben ehrlicher Reflexion Platz haben.
Bei t'charta ist Vertrauen nicht bloss ein Wert - es ist der Eckpfeiler, auf dem unsere kollegiale Exzellenz steht. Gemeinsam ermächtigen wir individuelle Entscheidungen und gestalten bedeutungsvolle Reisen. Wir reden nicht nur über Offenheit - wir leben sie, pflegen echte Beziehungen und freuen uns über das ganzheitliche Wachstum jedes Teammitglieds. Indem wir unsere Verletzlichkeit teilen und die Erfolge des anderen anerkennen, bauen wir nicht nur Vertrauen auf, sondern festigen auch ein Fundament, das t’chartans zusammenhält.
Was macht eine starke Marke aus?
Eine kürzliche Diskussion bei t’charta drehte sich um eine neue Studie über die Leistung der 40 stärksten Marken, als jemand die Frage stellte, was die Stärke einer Marke ausmacht. Am Tisch gab es unterschiedliche Meinungen darüber, ob es bei der Markenstärke um die Bekanntheit der Marke geht, um die Anzahl der Personen, die die Marke …
Eine kürzliche Diskussion bei t'charta drehte sich um eine neue Studie über die Leistung der 40 stärksten Marken, als jemand die Frage stellte, was die Stärke einer Marke ausmacht. Am Tisch gab es unterschiedliche Meinungen darüber, ob es bei der Markenstärke um die Bekanntheit der Marke geht, um die Anzahl der Personen, die die Marke kennen, oder darum, wie gut das Markenimage den Anforderungen der Kunden entspricht. Am Ende kamen wir zu dem Schluss, dass die Antwort auf diese Frage viel komplexer ist: Die Stärke einer Marke durch mehrere Faktoren gemessen und bedarf eines strategischen Managements.
Strategisches Brand Management als Priorität
Im Rahmen einer Forschung des Massachusetts Institute of Technology (MIT) haben 11 % der befragten Unternehmen mehrere strategische Prioritäten in Bezug auf die Markenbildung. Das Vertrauen der Kunden in eine Marke wird immer wichtiger, da sich die Zahl der Wahlmöglichkeiten und Kanäle vergrößert. Die Studie fand heraus, dass die 40 stärksten Marken der Welt den Markt übertreffen, indem sie den Aktionären eine fast doppelt so hohe Gesamtrendite bescheren. Die Studie verglich große, börsennotierte Unternehmen, die ihre Strategie in öffentlichen Dokumenten, wie z. B. Jahresberichten, beschreiben, von denen 494 für die Studie untersucht wurden. Durch die Lektüre dieser Dokumente wurden die strategischen Prioritäten der Unternehmen als eine explizite Reihe von priorisierten Maßnahmen identifiziert, die mittelfristig umgesetzt werden.
Eine Marke ist das Versprechen eines Erlebnis
Strategisches Markenmanagement ist die Ausarbeitung einer geeigneten Strategie für das Wachstum der Marke. Es geht darum, die Marke als Managementinstrument zu nutzen, um den Bekanntheitsgrad des Geschäftsmodells deutlich zu erhöhen und das Umsatzwachstum voranzutreiben. Eine Marke als solche steht für eine Erfahrung mit einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Gruppe von Menschen, die das Geschäftsmodell umsetzen.
Marken sind also wie soziale Wesen. Als solche haben sie eine Persönlichkeit, einen Zweck und ein Versprechen, das mit einer Kundennachfrage übereinstimmt. Der wichtigste Baustein beim Branding ist zunächst die Persönlichkeit. Dabei geht es darum, die Eigenschaften zu definieren, die mit den Werten und der Kultur der anvisierten Zielgruppen übereinstimmen, und so eine emotionale Verbindung zu den Kunden aufzubauen. In dieser Phase ist es wichtig zu unterscheiden, welche Qualitäten dem Markt bekannt sind und welche erst aufgebaut werden müssen, um die Markenpersönlichkeit von der Konkurrenz abzuheben. Bei diesem Aspekt geht es außerdem um die Markendifferenzierung - auch bekannt als Alleinstellungsmerkmal (USP) -, die sicherstellt, dass die Marke ein Merkmal oder einen einzigartigen Wert bietet, der von der Konkurrenz nicht kopiert werden kann.
Eng verbunden mit der Persönlichkeit ist der Baustein des Markenzwecks. Der Zweck hält die Verbindung zwischen einer Marke und ihren Kunden aufrecht. Während die Markenpersönlichkeit für die Kunden attraktiv ist, ist es der Zweck, der eine Marke für die Kunden relevant macht. Das Kernangebot einer Marke sollte deutlich machen, warum sie für den Kunden ideal ist, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Der Zweck macht aus Käufern engagierte Kunden, was ein großer Vorteil sein kann. Sie kommen zurück, um erneut Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen - wenn das Markenversprechen erfüllt und eingehalten wird.
Dies bringt uns zum dritten Baustein einer Marke: dem Markenversprechen, dem Lebensstil, den sie vermitteln soll, sowie ihrer Mission. Das Versprechen als solches übersetzt sich direkt in eine Erfahrung, die ein Kunde jedes Mal, wenn er mit dem Unternehmen interagiert, erwarten kann. Bei diesem Aspekt geht es auch um die Art und Weise, wie Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens in Verbindung treten oder interagieren, sowie um die Verbindungspunkte auf dem Weg dorthin. Die Bereitstellung eines überdurchschnittlichen Erlebnisses kann zu einer langfristigen Bindung und Loyalität der Kunden führen. Sie kaufen nicht nur wiederholt, sondern erzählen auch ihren Freunden und Verwandten von ihrem Erlebnis und helfen Unternehmen, ihren Kundenstamm zu vergrößern. Darüber hinaus liefert ein treuer Kundenstamm wertvolles Feedback, hält das Engagement aufrecht und zieht neue Zielgruppen an.
Eine Marke strategisch aufbauen - und sie entsprechend führen
Ein Angebot, das den Kunden ein konsistentes Markenerlebnis bietet, fördert die Loyalität und Zuverlässigkeit. Um die Konsistenz des Erlebnisses zu gewährleisten, ist es wichtig, die Marke zu operationalisieren. Operationalisierung bedeutet, die Marke - ihre Persönlichkeit, ihren Zweck und ihr Versprechen - zu nutzen, um die Unternehmenskultur zu formen, die Kernprozesse voranzutreiben und das Kundenangebot zu steuern.
Es geht um die Umsetzung und Durchdringung der Markenstrategie im gesamten Geschäftsmodell eines Unternehmens.
Wenn es um Marken geht, konzentrieren sich Führungskräfte oft auf die Ausarbeitung einer großartigen Strategie und eines Markenversprechens, achten aber weniger darauf, wie ihre Strategie operativ umgesetzt werden soll. Die operative Umsetzung einer Marke erfordert, dass das Markenmanagement einige Richtlinien befolgt. Zunächst einmal muss die Marke auf der normativen Managementebene als strategische Priorität bestätigt werden. Die Marke muss zu einem Unternehmensnarrativ werden. Sie muss von oben nach unten verkündet werden, und die Mitarbeiter müssen über das Versprechen der Marke aufgeklärt werden.
Zweitens muss das Markenversprechen auf der Mitarbeiterebene von den Mitarbeitern verstanden und gelebt werden. Die Mitarbeiter sind die Repräsentanten der Marke. Sie sind die erste Community der Marke und ihre wichtigsten Promotoren. Führungskräfte, die das Markenversprechen selbst atmen und leben, haben eine wichtige Leuchtturmfunktion für die Organisation.
Drittens muss sich das Markenversprechen in den Produkten und Dienstleistungen widerspiegeln, die das Unternehmen anbietet. Dieser dritte Teil erfordert oft die meiste Aufmerksamkeit des strategischen Markenmanagements. Die Bereitstellung und Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung erfordert verschiedene Teile eines Unternehmens, die manchmal widersprüchliche Ziele verfolgen. Während einige Abteilungen die Marke fördern sollen, haben andere vielleicht das Ziel, die Prozesse mit Kundenkontakt effizienter zu gestalten. In Unternehmen mit starken Marken verstärken sich marken- und kundenbezogene Aktivitäten gegenseitig und gehen Hand in Hand. Die gesamte End-to-End Customer Journey wird überprüft und verifiziert, ob jeder Interaktionspunkt mit dem Versprechen der Marke gegenüber ihren Kunden übereinstimmt. Eine Marke ist ein Erlebnisversprechen, das sich in allen Aktivitäten eines Unternehmens widerspiegeln muss.
Die Umsetzung der festgelegten Markenstrategie stützt sich nicht nur auf die drei vorgenannten Leitlinien. Das wichtigste Element einer erfolgreichen Marke und ihrer Verwaltung ist Geduld. Das Festhalten an einer klar definierten Strategie sorgt für Markenkonsistenz, ein Vorteil auf überfüllten Märkten. Marken müssen aber auch flexibel sein und sich ständig an veränderte Kundenwünsche und Marktkonstellationen anpassen. Der Kern einer Marke, ihre Persönlichkeit, ihr Zweck und ihr Versprechen bleiben jedoch oft Garanten für Beständigkeit im Wandel.
Eine konsistente Marke hebt sich ab, schafft Vertrauen und baut eine dauerhafte Verbindung und Loyalität zu den Kunden auf, indem sie eine einheitliche Botschaft vermittelt und zuverlässige Erfahrungen liefert. Das ist es, was eine Marke letztendlich stark macht.
Quellen:
"A Dynamic Approach to Brand Portfolio Audit and Brand Architecture Strategy", European Business Review, A. Brandão, J.C.C. Sousa, C. Rodrigues, 2020.
"Successful Brand Building: Marketing's Four P's Revisited", Forbes, A. Deibert, 2017.
"Behavioral Branding: Durchsetzung der Marke nach innen.", Springer Reference Wirtschaft, F. Esch, C. Knörle, K. Strödter, 2016.
"Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities", Marketing Science, K. L. Keller, D.R. Lehmann, 2006.
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"Managing a Multi-Brand Portfolio", Global Brand Management, Trinity College Dublin, H. Marks, 2022.
"Managing Brands for Success", Global Brand Management, Trinity College Dublin, H. Marks, 2022.
"Strategic Brand Communications", Global Brand Management, Trinity College Dublin, H. Marks, 2022.
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"Why brand strategy is important", CultMethod, J. Persson, n.d.
"Conceptual analysis of brand architecture and relationships within product categories", Journal of Brand Management, R. Sanchez, 2004.
"How to Recognize a Strategic Priority When You See One", MIT Sloan Management Review,D. Sull, S. Turconi, 2017.
"Rigour and Structure in Brand Evaluation - Best Practice and ISO 20671", Brand Finance, S. Thomson, S., 2019.
"Five Components of a Strong Brand", Forbes, Yec Council Post, 2021.
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