Wie misst man den Wert einer Marke?
Markenwert vs. Markenkapital
In einem früheren Logbucheintrag habe ich über die Aspekte gesprochen, wie man eine Marke erfolgreich macht. Wie wird jedoch der Markenwert gemessen? Und wer entscheidet, was gemessen wird? Ich begab mich auf eine Reise, um den Ursprung der Markenbewertung zu erkunden, und berücksichtigte verschiedene Berechnungsansätze und Rechtfertigungen für die Markenbewertung. Dabei stach heraus, dass die Markenbewertung sehr subjektiv ist und je nach Zweck der Bewertung und der gewählten Methodik schwanken kann. Verschiedene Organisationen verwenden dabei unterschiedliche Methodenkombinationen, die auf ihren spezifischen Anforderungen und den Merkmalen der zu bewertenden Marke zugeschnitten sind. In der Praxis ist der Markenwert nicht statisch; er entwickelt sich im Laufe der Zeit als Reaktion auf Veränderungen in den Marktbedingungen, den Verbraucherpräferenzen und anderen externen Faktoren. Er quantifiziert die finanzielle Bedeutung einer Marke und spiegelt den wirtschaftlichen Vorteil wider, den sie ihrem Besitzer bietet. Es gibt verschiedene Methoden und Ansätze zur Messung des Markenwerts, wobei Organisationen oft unterschiedliche Methodologien anwenden. Wie von Kantar BrandZ vorgeschlagen, ist ein wesentlicher Bestandteil der Messung des Markenwerts der finanzielle Wert ($), der Anteil des Gesamtwerts des Mutterunternehmens, der der betreffenden Marke zugeschrieben werden kann, unter Berücksichtigung der aktuellen und zukünftigen Leistung. Zweitens ist der Markenbeitrag der Anteil des finanziellen Werts, der durch die Fähigkeit der Marke generiert wird, das Kaufvolumen zu erhöhen und einen Aufpreis zu berechnen.
Nun betrachten wir die beiden Komponenten des Markenkapitals und des Markenwerts genauer. Nichtfinanzielle Aspekte der Markenbewertung sind ebenso wichtig wie finanzielle Aspekte, die sich aus Umsatz, ROI und Gewinn ergeben. Markenkapital und -wert werden ausserdem wechselseitig abhängig voneinander verwendet, was bedeutet, dass sich bei einer Änderung des Markenkapitals auch die Wahrnehmung des Markenwerts ändert. Grundsätzlich beeinflusst dies die Strategie, die den langfristigen Markenwert steigert. Daher ist es von strategischer Bedeutung, eine robuste Messung des Markenkapitals zu entwickeln: Diese wird anhand von Marktforschung durch Umfragen, Kundenfeedback oder Transaktions- und Verhaltensdaten gemessen.
Im Wesentlichen "erzeugen Marken ihren Wert durch den Aufbau und deren Nutzung des Markenkapitals". Markenkapital kann als Bedeutung und Sinn einer Marke für Stakeholder betrachtet werden, d. h. die Vermögenswerte und Verbindlichkeiten, die mit der Marke verbunden sind. Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und -loyalität sind Bestandteile des Markenkapitals. Im Gegensatz dazu ist der Markenwert der Verkaufs- oder Ersatzpreis einer Marke. Darüber hinaus gibt es verschiedene Ebenen eines Markenwerts - die Fähigkeit eines Unternehmens, Markenwert zu erfassen, zum Beispiel, hängt davon ab, wie gut es sein Markenkapital nutzt.
Markenbewertung und Verwendung von Markenwertformeln
Forbes schlägt vor, dass es je nach Unternehmen, das die Markenbewertung durchführt, viel Subjektivität bei der Entwicklung einer Markenbewertungsformel gibt. Interbrand gibt beispielsweise an, dass ihre Formel auf drei Komponenten basiert: der finanziellen Leistung von Markenprodukten oder -dienstleistungen, der Rolle, die die Marke bei Kaufentscheidungen spielt, und der Wettbewerbsstärke der Marke. Der einfachste Weg, den Markenwert zu bewerten, wäre der "Willingness-to-Pay"-Test, jedoch ist dies nur eines der vielen unzähligen immateriellen Elemente, die berücksichtigt werden müssen: Beispielsweise eine Marke, die Top-Talente anzieht? Oder Verkäufern hilft, Deals abzuschliessen? Die Markenbewertung kann sich erheblich unterscheiden, je nachdem, wie viel Gewicht diesen Faktoren beigemessen wird. Ein Hauptfehler aller Methoden zur Markenbewertung besteht dann darin, dass sie eine einzige, allumfassende Bewertung zuweisen, die nicht berücksichtigt, dass es sich um einen vielfältigen und segmentierten Markt handelt. In dieser Hinsicht sagt eine Markenbewertungszahl Ihnen nicht, wer die Marke bewertet oder wie sich diese Zahl auf verschiedene Regionen und Verbraucher aufschlüsselt. Was wirklich zählt, ist daher das Markenkapital bei den Zielkunden, nicht die durchschnittliche Präferenz unter allen potenziellen Käufern.
Abschliessend stellt sich die Frage, was es mit der Markenloyalität und ihrer daraus resultierenden Stärke auf sich hat. Es ist anzunehmen, dass die Stärke der Markenwerte und die von ihnen hervorgerufenen Emotionen den eigentlichen Wert einer Marke repräsentieren.
Kundenbasierte Massnahmen
Kundenbasierte Massnahmen wie der Net Promoter Score (NPS) werden berechnet, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens anderen empfehlen, wobei eine Punktzahl von -100 bis +100 erreicht wird. Er wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker (Kunden, die eine Punktzahl von 0-6 geben) vom Prozentsatz der Befürworter (Kunden, die eine Punktzahl von 9-10 geben) abgezogen wird. Dies ergibt eine Punktzahl, die von -100 (wenn alle Kunden Kritiker sind) bis +100 (wenn alle Kunden Befürworter sind) reichen kann. NPS dient mehreren Zwecken in der Geschäftsstrategie und im Kundenbeziehungsmanagement. Erstens hilft er dabei, Verbesserungsbereiche zu identifizieren, indem er Aspekte des Unternehmens aufzeigt, die bei den Kunden Unzufriedenheit verursachen können. Durch die Konzentration auf die Behebung dieser Schmerzpunkte können Unternehmen die Kundenerfahrung und -loyalität verbessern. Darüber hinaus ermöglicht der NPS, treue Kunden zu identifizieren und zu belohnen, die als Markenbefürworter fungieren, positive Mundpropaganda betreiben und zum Unternehmenswachstum beitragen.
Die Förderung von Feedback von Kunden durch NPS-Umfragen fördert eine Kultur offener Kommunikation und kontinuierlicher Verbesserung. Darüber hinaus können Unternehmen durch die Überwachung von Veränderungen im NPS im Laufe der Zeit die Wirksamkeit ihrer Bemühungen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -loyalität verfolgen. Diese längsschnittlichen Daten liefern wertvolle Einblicke in Trends und ermöglichen es Unternehmen, ihre Strategien entsprechend anzupassen. Diese Massnahme kann helfen, Verbesserungsbereiche zu identifizieren, treue Kunden zu belohnen, Feedback zu fördern und Veränderungen im Laufe der Zeit zu überwachen. Innerhalb eines Projekts bei t’charta mit einem globalen Versicherungsunternehmen haben wir ein Framework mit relevanten Treibern entwickelt, die den Net Promoter Score erhöhen. Erfolgsfaktoren sind die wahrgenommene Relevanz des Produkts, zu der spezifische Erfolgstreiber wie Design/Ästhetik gehören. Darüber hinaus spielt die Begleitung während der Kundenreise eine entscheidende Rolle für ihren Erfolg. Einfachheit sollte in Bezug auf Zeitersparnis und Vermeidung von Ärger gegeben sein. Schliesslich ist Robustheit während der Kundenreise durch Sorgenreduktion und hohe Produktqualität ein wichtiger Erfolgsfaktor. Luxusmarken zum Beispiel zeichnen sich durch kundenorientierte Massnahmen aus, indem sie kontinuierlich aussergewöhnliche Produkte (Robustheit), personalisierte Erlebnisse (Begleitung) liefern und eine starke emotionale Bindung (Relevanz) zu ihrer Kundschaft pflegen. Indem sie ein Gefühl der Exklusivität schaffen und überzeugende Geschichten rund um ihre Produkte weben, greifen sie in die emotionalen Aspekte des Konsumentenverhaltens ein. Diese emotionalen Verbindungen führen zu Markenloyalität und Befürwortung, was sich positiv auf das Markenkapital auswirkt. Solche Verbindungen machen Kunden auch bereit, einen Premium-Preis für die Marke zu zahlen, was ihren wirtschaftlichen Wert weiter erhöht.
Referenzen
“Brand equity as a relational concept”, Journal of Brand Management, last access 31st of October 2023
“2023 Most Valuable Brands”, Kantar BrandZ, last access 02nd of November 2023
“What is a brand really worth?” Forbes, last access 12th of April 2024