An App a day keeps the doctor away – das Go-to-Market von Digitalen Gesundheitsanwendungen

An app a day keeps the doctor away

Eine «App auf Rezept» hört sich wie ein schlechtes Wortspiel an – ist es auch. Die verschreibungspflichtige App auf Rezept ist aber in Deutschland bereits seit 2020 Realität und wird bald auch in der Schweiz verfügbar sein. Digitale Gesundheitsanwendungen, kurz DiGAs, sind kein Fitness- oder Wellness-Apps, sondern verschreibungspflichtige, evidenzbasierte Anwendungen für medizinische Zwecke. Sie werden bei Erkrankungen wie Depressionen, Schlafstörungen, Tinnitus oder Adipositas eingesetzt.

In Folge 16 von t'charta chats sprechen Niklas Malcherek, Produktmanager bei Medgate, und Dennis Flad über den deutschen DiGA-Markt, die Herausforderungen der Vermarktung von DiGAs und die Frage, was der Schweizer Markt davon lernen kann.

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Deutschland als Vorreiter

Mit einem Fast-Track-Modell, das es Unternehmen ermöglicht, bereits vor dem endgültigen Wirksamkeitsnachweis zu Herstellerpreisen vergütet zu werden, fördert Deutschland Innovation und nimmt eine Vorreiterrolle in der digitalen Behandlung von Krankheiten ein. Die Patientinnen und Patienten erhalten vom Arzt eine Verschreibung, welche diese dann bei der Krankenkasse einreichen können, um einen Freischaltcode zu erhalten. 1.7 Millionen eingelöste Freischaltcodes, 64 Prozent Wachstum im Jahr 2024 und 60 gelistete DiGAs, das ist für Niklas eine Erfolgsgeschichte.

Vermarkten wie ein Medikament

Eine Digitale Gesundheitsanwendung lässt sich nicht wie eine normale App vermarkten.

Wer eine DiGA auf den Markt bringen will, muss zwei Zielgruppen gleichzeitig überzeugen: Patienten, die häufig gar nicht wissen, dass es dieses Therapieangebot gibt, und Ärzte, die es verschreiben müssen. Klassische App-Marketing-Strategien wie zum Beispiel das Piratenmodell (wegen A-A-R-R-R), welches ein fünfstufiges Framework von

-        Awareness schaffen

-        Aktivierung erleichtern

-        Retention in der Nutzung fördern

-        Revenues aus Skalen generieren, uns

-        Referrals belohnen

vorsieht, greifen hier nicht, – viele Hersteller setzen deshalb auf Aussendienstmodelle, wie man sie aus der Pharmaindustrie kennt. Es braucht also sowohl eine Push- als auch Pull-Strategie. Arzte müssen ebenso beworben werden, wie Konsumenten, wobei bei letzteren Vorsicht geboten ist. Niklas führt hier das Beispiel von Oviva an. Oviva hatte ihre DiGA gegen Adipositas mit aggressivem Marketing beworben. Nachdem Oviva die Zustimmung einer Patientin oder einer Patrienten erhalten hatte, kontaktierte es den Hausarzt der Patienten per Telefax mit einem bereits ausgefülltem Kurzattest für die App und einem Informationsplan für die Praxis und forderte die Ärztin oder den Arzt auf, das Schreiben „bitte gestempelt und unterschrieben an Patient/in“ weiterzuleiten. Diese Praxis wurde dann als unlauterer Wettbewerb eingestuft und gerichtlich verboten.

Die Schweiz: Potential mit hohen Hürden

In der Schweiz steckt das Modell noch in den Kinderschuhen. Das Land kennt kein Fast-Track. Alle Applikationen brauchen einen Evidenznachweis, was eine grosse Hürde im Zulassungsverfahren ist in einem Markt, der zehnmal kleinerer ist als der Deutsche. Skalen zu erreichen ist noch schwieriger. Deprexis, eine der evidenzstärksten DiGAs aus Deutschland, startet ab Juli als erster Anbieter, gelistet über die Mittel- und Gegenständeliste (MiGeL) des Bundesamts für Gesundheit und vorerst befristet bis Ende 2026. Für Start-ups ohne grosse Ressourcen ist der Schweizer Markt damit kaum attraktiv. Für Niklas wäre hier mehr Dynamik und Engagement der Schweizer Behörden wünschenswert, denn er ist überzeugt, dass DiGAs als digitales Produkt und Dienstleistung die Heilung und Therapierung von Krankheiten kosteneffizient unterstützen können