«Go premium» – Überlebensstrategien gegen disruptive Konkurrenten.

Einige unserer Kunden sind mit veränderten Bedingungen auf ihrem heimischen Massenmarkt konfrontiert. Neue Konkurrenten drängen auf den Markt mit Produkten, die zwar die gleiche Qualität haben, aber um einiges billiger sind. Dieser neue Marktdruck passt zu der Beobachtung von t’charta, dass die Globalisierung und die Digitalisierung unserer Volkswirtschaften zu einer Disruption führen.

„Eisberg voraus“

Traditionelle Offshore-Hersteller aus Niedriglohnländern, die in der Vergangenheit europäische Marken mit OEM- und White-Label-Produkten belieferten, drängen mit ihren eigenen Marken oder Lizenzmarken auf den europäischen Markt. Ein gutes Beispiel ist das türkische Unternehmen Vestel, der drittgrösste Hersteller von Unterhaltungs- und Haushaltsgeräten. Vestel wurde durch die Herstellung von Produkten für Sharp, Samsung oder Telefunken gross. Inzwischen hat sich Vestel zu einem zu ernst nehmenden Konkurrenten für europäische Marken entwickelt, der diese preislich deutlich schlägt und mit seinen Geräten europäische Designpreise gewinnt.

Das zweite Anzeichen für eine Disruption sind die immer zahlreicheren digitalen Marktplätze, Plattformen und Shopping-Apps aus Fernost und Amerika, die auf preisbewusste Verbraucher abzielen. Die „Shop-like-a-Billonaire“-Plattform Temu trat beispielsweise 2023 in den Schweizer Markt ein und landete auf Anhieb auf Platz eins der Schweizer Lieblings-App-Liste 2023.

Auch in der Dienstleistungsbranche ist man nicht immun gegen internationale Billiganbieter. Die Digitalisierung und die Pandemie haben die Dienstleistungserbringung von ihren Standorten entkoppelt. Der Einsatz von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz wird diese Entwicklung noch weiter vorantreiben. Und selbst in Märkten, in denen Dienstleistung und Standort noch zusammenpassen müssen, führt die globale Mobilität zu einer Zunahme ausländischer Billigarbeitskräfte im Pflege-, Textil- oder Beautybereich. Nagelstudios, zum Beispiel, waren in der Vergangenheit eine kostspielige Angelegenheit. Heutzutage wird der Markt mehr und mehr von Billigstudios mit fernöstlichen und osteuropäischen Inhabern beherrscht. Sie lassen ihre Kosmetikfachpersonen direkt aus ihren Heimatländern einfliegen, leider oft mit illegalen und unethischen Methoden.

Das Spiel mitspielen oder das Spiel ändern

Die europäischen Hersteller und Dienstleistungsanbieter haben zwei Möglichkeiten, auf diese Disruption zu reagieren. Einerseits kann man das Spiel um den billigsten Preis mitspielen. Durch Senkung der Produktionskosten, Verlagerung von Teilen der Wertschöpfungskette in Niedriglohnländer und konsequente Kostenoptimierung kann man im preissensiblen Segment durchaus mithalten. Eine andere Strategie besteht darin, die Spielregeln neu zu schreiben und sich durch einen höheren Wert vom Massenmarkt abzuheben. Die Differenzierung erlaubt es, einen Aufschlag auf den Preis zu erheben, der hilft, erwartete Umsatzeinbussen durch mehr Produktivität zu kompensieren. Wir nennen dies eine Premium-Strategie. Aber was bedeutet Premium und was genau ist ein Premium-Produkt?

Sechs Wertversprechen, aus denen man wählen kann

Premium bedeutet, dass Produkte oder Dienstleistungen zu einem höheren Preis verkauft werden können als vergleichbare Produkte – dem Marktpreis. Es ist eine Prämie (lat. praemium = Belohnung/Preis), ein Aufschlag auf den Marktpreis. Damit die Kunden bereit sind, eine solche Prämie zu zahlen, muss ein zusätzlicher Nutzen vorhanden sein.

Abbildung: Sechs „Elements of Value“ zur Erzielung eines Prämienaufschlags, t’charta

Diese kann funktional oder emotional sein und stellt ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz dar. Produkte und Dienstleistungen können

• sich durch Design oder Prestige auszeichnen

• Sicherheit vermitteln

• einzigartige Funktionalitäten haben

• einen umfassenderen Service bieten

• durch den Grad der Individualisierung beeindrucken oder

• ein Gefühl der Gemeinschaft vermitteln

um sich von der Konkurrenz auf dem Massenmarkt abzuheben. Eine Premium-Strategie erfordert einen klaren Fokus und die Ausrichtung auf ein Wertversprechen.

Wandel vom Massenmarkt zum Premiummarkt

Wenn Sie sich für eine Premium-Strategie entscheiden, entscheiden Sie sich gegen den Massenmarkt. Das ist natürlich kein kurzfristiger Effekt, vor allem wenn man ein Portfolio aus Premium- und Massenmarktprodukten hat. Langfristig aber verlagert man sich als Marke und/oder Unternehmen auf den Premium-Markt.

Aber wie wird man von einem traditionellen Massenmarkthersteller zu einem Anbieter von Premiumprodukten? Dieser Wandel ist eine Reise mit vielen Stolpersteinen und Fallstricken. Auf dieser Reise ins Neuland gibt es fünf wichtige Eckpfeiler, die Sie im Griff haben müssen:

• Preiselastizität – Wer die Preise erhöht, verliert in der Regel Umsatz. Die Zahlungsbereitschaft und Preiselastizität der Kunden zu verstehen und zu wissen, was sie beeinflusst, ist der beste Ausgangspunkt.

• Produktportfolio – Ein gutes Produktportfolio kann Reaktionen auf Preiserhöhungen abfedern. Wenn das „neue“ Premiumprodukt für die Kunden zu teuer ist, entscheiden sie sich vielleicht für das Zweitprodukt des Unternehmens.

• Profitabilität – Um eine zweite Produktlinie einzuführen, müssen Sie nicht nur die Aspekte kennen, die die Kaufentscheidung beeinflussen, sondern auch die Faktoren, die die Profitabilität beeinflussen. Die zweite Produktlinie wird die Verteidigungslinie gegen die preisaggressive Konkurrenz sein.

• Neukundengewinnung – Auch wenn Sie eine zweite Produktlinie einführen, sollten Sie nicht vergessen, dass Sie auf dem Massenmarkt weiterhin unter Druck stehen werden. Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen sind der Massstab für Ihre preisaggressive Konkurrenz. Deshalb ist es wichtig, neue Kunden im Premiumsegment zu gewinnen, indem Sie neue Märkte erschliessen.

• Vertriebssteuerung – Schliesslich hängt alles stark vom Kanal zum Kunden ab. Die Vertriebspartner, einschliesslich Ihres eigenen Verkaufspersonals, sind wichtige Akteure. Wenn sie den Preisaufschlag nicht für gerechtfertigt halten, wird Ihre Umwandlung in einen Premium-Anbieter scheitern.

Die zunehmende Disruption der Massenmärkte durch internationale Wettbewerber und digitale Marktplätze wird die europäischen Hersteller und Dienstleister auf ihren Heimatmärkten weiter unter Druck setzen. Eine Antwort ist, sich auf einen Preiskampf einzulassen. Die Alternative ist eine klare Positionierung entlang eines Wertversprechens. Damit lässt sich ein Aufschlag auf den Marktpreis realisieren, der hilft, Umsatzeinbussen durch höhere Profitabilität zu kompensieren.  Die beste Antwort auf Disruption ist, sich selbst zu verändern.

Unseren vollständigen t’charta-Artikel zu diesem Thema finden Sie hier unten unter diesem Link.