Der digitale Produktpass - Vom Papiertiger zum Wettbewerbsvorteil

In dieser Folge von t’charta chats sprechen Dennis und Catherine über den digitalen Produktpass und seine Bedeutung für Unternehmen. 

Was als regulatorische Pflicht im Rahmen des EU Green Deals erscheint, eröffnet neue Chancen für Produktmanagement, Marketing und Business Development. 

Denn der digitale Produktpass ist nicht nur ein Instrument für Transparenz und Nachhaltigkeit, sondern auch ein strategischer Hebel für direkte Kundeninteraktionen. 

Den ausführlichen Artikel zum Thema Digitaler Produktpass gibts im Marketing Review St.Gallen 4/2025 der Universität St.Gallen. 

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Der Preis spricht – man muss nur genau hinhören

In der Fortsetzung unseres Pricing-Schwerpunkts sprechen Dennis und Catherine darüber, wie Unternehmen ihre Preisstrategien im Markt erfolgreich umsetzen. 

Von der Differenzierung innerhalb eines Portfolios bis zu psychologischen Effekten und Preistools – diese Folge zeigt, wie komplex und gleichzeitig entscheidend Pricing wirklich ist. 

Denn der Preis definiert nicht nur den Wert eines Produkts, sondern auch seine Positionierung. 

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Wie aus einer Idee, Bäume zu pflanzen, ein Modelabel wurde

Was passiert, wenn Nachhaltigkeit nicht nur ein Unternehmensziel, sondern der Dreh- und Angelpunkt einer ganzen Marke ist?

Dieser Frage gehen Dennis Flad und Nicholas Hänny, der Gründer und CEO der Modemarke NIKIN, in dieser t’charta chats-Episode nach. NIKIN hat sich der Vision von nachhaltiger Mode verschrieben und pflanzt einen Baum für jedes verkaufte Kleidungsstück.

Doch das Umfeld für NIKIN ist hart. Als Marke positioniert sich NIKIN mit ihrer Casual Wear im Mittelfeld des Fashionmarkts, dem umkämpftsten und preissensibelsten Bereich des Marktes. Entsprechend hart wird hier um die Kunden gekämpft. Und gleichwohl gelingt es NIKIN, sich am Markt zu behaupten. Wahrscheinlich auch deshalb, weil NIKIN Nachhaltigkeit nicht nur als ökologische und soziale Aufgabe sieht, sondern immer auch die Balance mit der dritten Dimension von Nachhaltigkeit, der Ökonomie, sucht – und findet.

Ein ehrliches Gespräch über Authentizität, Unternehmertum und Verantwortung.

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Zwischen Kosten, Markt und Kund:innen – was bestimmt den richtigen Preis?

Ein Preis ist nie nur eine Zahl. Er erzählt etwas über Positionierung, Werte und Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke. 

In dieser Folge von t’charta chats widmen sich Dennis und Catherine den Grundlagen der Preisgestaltung und zeigen, wie man sich im das sogenannten „magische Dreieck des Preises“ bei der Definition der Preisstrategie bewegt. Der Preis immer ein Zusammenspiel zwischen Kostenfunktion, Marktpreis und Zahlungsbereitschaft. Und Psychologie und Markenpositionierung beeinflussen die ideale Preisfindung sogar noch mehr als man es denkt. 

Oder in anderen Worten: Wer glaubt, Preis sei reine Mathematik, wird nach dieser Episode anders denken. 

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Ist Grün das neue Gold? Nachhaltigkeit als Wertetreiber, oder eben nicht.

Nachhaltigkeit ist längst mehr als nur ein Marketing-Schlagwort – doch wie viel ist sie Kund:innen und Kunden tatsächlich wert? 

In der ersten Folge von t’charta chats sprechen Dennis und Catherine über die Ergebnisse Ihrer Studie, ob sich mit Nachhaltigkeit ein Preispremium realisieren kann.   

Wie lässt sich Nachhaltigkeit glaubwürdig und profitabel zugleich umsetzen? Wann wird sie zum echten Differenzierungsfaktor – und wann zum Reputationsrisiko? 

Diese Episode zeigt, warum nachhaltige Strategien nicht nur das Image, sondern auch die Preisgestaltung und Markenwahrnehmung verändern. 

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Der Digitale Produktpass – ein Papiertiger

Regulatorische Initiativen insbesondere im Umfeld der Nachhaltigkeit haben das Image vor allem Kosten für die Unternehmen zu generieren. Bei t’charta suchen wir in diesen Initiativen auch immer den kommerziellen Vorteil. So auch im Zusammenhang mit dem Digitalen Produktpass (DPP) in unserem explorativen Artikel, welcher in der neusten Ausgabe des Marketing Review St.Gallen der Universität St.Gallen veröffentlicht wurde.  

Link zum vollständigen Artikel von Catherine Walter und Dennis Flad 

Der Digitale Produktpass wird als zentrales Instrument zur Förderung von Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft betrachtet. Im Rahmen der europäischen Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte (ESPR) soll der DPP künftig für zahlreiche Produktgruppen verpflichtend eingeführt werden. Er enthält strukturierte Informationen zu Materialzusammensetzung, CO₂-Fußabdruck, Reparierbarkeit, Recyclingfähigkeit und Herkunft eines Produkts und soll diese Daten allen Parteien entlang des gesamten Produktlebenszyklus transparent und wahrheitsgetreu zugänglich machen.  

Mehr als eine regulative Auflage 

Doch der DPP ist nicht nur eine regulatorische Anforderung an die Hersteller und Importeure, sondern hält auch Potenziale für das glokale Marketing – also für die Verbindung globaler Markenführung mit lokaler Kundenorientierung. Der DPP ist, vereinfacht gesagt, ein QR-Code oder ein NFC-Tag an einem Produkt, welcher der jeweilige Stakeholder entlang der Wertschöpfungskette scannen kann und auf eine Internetseite mit den Informationen zum exakt vorliegenden Produkts kommt. Neben den Botschaften zur Beschaffenheit und Verwendung eines Produkts, können die Firmen so aber auch mit Ihren Kunden in eine direkte Interaktion und einen Dialog treten. Daher hat der DPP neben den prozessualen und produktionstechnischen Komponenten auch eine strategische und eine taktische Ebene im glokalen Marketing.  

Strategische Potenziale des DPP im Marketing 

Der DPP kann als Instrument genutzt werden, um die Kosten- und Ertragsfunktion des Unternehmens durch verbesserte Wertschöpfungsketten und neue Geschäftsmodelle langfristig zu verändern: 

• Ressourcennutzung und Unabhängigkeit von Lieferketten 

• Lokale Wertschöpfungsketten und Kreislaufwirtschaft 

• Schaffung neuer Geschäftsmodelle 

Mit den DPP können global gewonnene Rohstoffe in den lokalen Kreislauf überführt werden. Der DPP fördert Recycling, was Unternehmen der DACH-Region resistenter gegen den geopolitischen Kampf um Ressourcen macht. Der EU geht es beim DPP aber nicht nur darum, unabhängiger von sensiblen Rohstoff- und Lieferketten zu werden. Durch den vereinfachten Datenaustausch zwischen Lieferanten, Herstellern, Käufern und Wiederverwertern sollen bessere lokale Wertschöpfungsketten entstehen, Sekundärmärkte geschaffen und die Kreislaufwirtschaft gefördert werden. 

Des Weiteren lassen sich mit den DPP-Daten neue Geschäftsmodelle entwickeln wie das Product-as-a-Service-Modell (PaaS). Statt Produkte zu kaufen, mieten Konsumentinnen und Konsumenten oder Unternehmen ein Produkt vom Hersteller. Das Produkt verbleibt im Eigentum des Herstellers und kann gezielt in eine Zweitnutzung (Second Life) oder Wiederverwertung überführt werden. Ohne das Tracking von produktspezifischen Informationen in einer zentralen Datenbank wie der DPP sind skalierende PaaS-Modelle fasst nicht möglich. 

Potenziale im taktischen Marketing und Verkaufsförderung 

Neben den strategischen Themen unterstützt der DPP globale oder pan-europäische Marken, taktische Marketing und Verkaufsförderungsmassnahmen sowie eine direkte Kundenbindung in mehrstufigen Ecosystemen aufzubauen:  

• Beratung und Schaffen von Kundenerlebnissen 

• Nutzung als digitaler Vertriebskanal 

• Präventive Wartung von Produkten und Unterhalt von Anlagen 

• Kampf gegen Piraterie und Fälschungen 

Durch das Scannen des QR-Code oder Tappen des NFC-Token kommen die Kundinnen und Kunden und Hersteller über eine Webseite in eine direkte Interaktion. Die Hersteller können zum Beispiel Anwendungsfälle oder Funktionsweisen ihres Produkts präsentieren. Sie können audiovisuelle Instruktionen für die Wartung und Reparatur geben, direkte KI-unterstützte Kundenberatungen liefern oder den DPP als Vertriebskanal für Dienstleistungen oder Ersatzteile nutzen. Die Umsetzung der Kundenerlebnisse sind mannigfaltig.  

Je nach Konnektivität der Geräte und Anlagen kann der DPP auch für präventive Wartungs- und Unterhaltsarbeiten genutzt werden. Hierbei werden neben statischen Daten, wie Herkunft der Produktkomponenten oder Anwendungs- und Recyclingbeschreibungen, auch dynamische Daten wie Laufzeiten oder Materialbeanspruchungen im DPP festgehalten, welche als Indikatoren für notwendige Unterhaltsarbeiten genutzt werden können. 

Zu guter Letzt unterstützt der DPP bei einem anderen zentralen Problem von globalen Marken: Dem Kampf gegen Fälschungen. Da der DPP jedem Produkt eine eindeutige Kennung gibt, kann diese mit Echtheitszertifikaten verknüpft werden. Kundinnen und Kunden, aber auch Wiederverkäufer und Nachbesitzende können damit die Originalität ihres Produkts überprüfen. 

Unsicherheitsfaktor Europäische Kommission 

Allerdings bestehen Hürden: Unklare rechtliche Rahmenbedingungen, fehlende Standards und Datenschutzanforderungen erschweren die Umsetzung, insbesondere für KMU. Die Nutzung des DPP für Marketingzwecke ist von der EU-Kommission bislang nicht abschließend geklärt. Dennoch überwiegt das Fazit: Der DPP ist kein Papiertiger, sondern ein zukunftsweisendes Instrument, das – bei gezielter Datenaufbereitung und systematischer Integration – einen neuen Zugang zu Kundinnen und Kunden im digitalen Zeitalter bietet 

Der Digitale Produktpass ist ein strategisches und taktisches Instrument für Unternehmen, die ihre glokale Markenführung stärken, die Verbindung zu lokalen Kunden ausbauen und gleichzeitig regulatorische Anforderungen an die Kreislaufwirtschaft erfüllen wollen. Wer frühzeitig handelt, kann Standards mitgestalten, Prozesse optimieren und sich als Vorreiter einer verantwortungsvollen, aber auch profitablen Wirtschaft positionieren. 

Digitaler Produktpass - Wie regulatorische Anforderungen zu einer Chance werden

Der Digitale Produktpass (DPP) wird zur Pflicht – und damit zu einer entscheidenden Herausforderung und Chance für Unternehmen. Doch was genau verbirgt sich dahinter? Wie navigieren wir durch die komplexen Anforderungen und nutzen den DPP nicht nur zur Erfüllung rechtlicher Vorgaben, sondern als strategisches Instrument für mehr Transparenz, Nachhaltigkeit und Effizienz? Diese und weitere Fragen standen im Mittelpunkt unseres Product Management Roundtables im September.

Die Wichtigkeit des DPP für Transparenz, Nachhaltigkeit und Wettbewerbsfähigkeit vieler Branchen haben wir gemeinsam mit zwei Expert:innen aus Forschung und Industrie beleuchtet: Dr. Ässia Boukhatmi, Tenure-Track-Professorin an der Berner Fachhochschule, und Gregorio Bani, Chief Administration Officer bei SIPRO STAHL SCHWEIZ. Beide brachten ihre einzigartigen Perspektiven ein – die wissenschaftliche Forschung einerseits und konkrete Industrieerfahrungen andererseits.

Die vollständige Aufzeichnung des Webinars ist hier verfügbar: Jetzt Webinar ansehen.

Forschungsperspektive: DPP in der Solarindustrie

Dr. Ässia Boukhatmi blickte auf vier Jahre Forschung zum Digital Product Passport zurück. In mehreren europäischen und nationalen Projekten entwickelte sie Datenbanken und Prototypen, um den Lebenszyklus von Solarmodulen digital abbilden zu können.

Ihre Ergebnisse verdeutlichen, wie gross die Herausforderungen im Datenmanagement noch sind: Viele Informationen liegen heute in Papierform vor, vorhandene Daten sind nicht standardisiert und oft inkonsistent. Genau diese Datenqualität ist jedoch die Grundlage für einen funktionierenden DPP und damit verbunden auch die Schaffung neuer Geschäftsmodelle.

Darüber hinaus machte sie auf ein Nachhaltigkeitsparadoxon aufmerksam: Obwohl Solarmodule als Symbol der Energiewende gelten, stammen rund 90 % der in Europa verbauten Module aus China. Für die Kaufentscheidung spielt Nachhaltigkeit bisher eine untergeordnete Rolle – der Preis dominiert. Der DPP kann hier Transparenz schaffen, Exportverluste eindämmen und die dringend notwendige Unabhängigkeit von Rohstoffimporten fördern. Dabei spielt die Skalierung von Recyling Verfahren ebenfalls eine wichtige Rolle, die durch den DPP ermöglicht werden kann.

Praxisperspektive: DPP in der Stahlindustrie

Auch in der Stahlbranche wird intensiv an Lösungen gearbeitet. Gregorio Bani zeigte, wie SIPRO STAHL SCHWEIZ bereits einen DPP-Prototyp umgesetzt hat. Das Ziel: Datenqualität erhöhen, Transparenz schaffen und die Kreislaufwirtschaft sichtbar machen. Damit gehört SIPRO zu einem Pionier in der Stahlindustrie.

Besonders wichtig ist dies in einer Industrie, die zwar bis zu 98 % recycelbar ist, aber auf historisch gewachsene, uneinheitliche Datensätze zurückgreifen muss. SIPRO setzt daher auf eine klare strategische Ausrichtung entlang dreier Dimensionen: Business Transformation, Technologie und ESG.

Bani betonte, dass der DPP nicht nur regulatorische Anforderungen erfüllt, sondern auch neue Potenziale für Effizienzsteigerungen und Kundenbindung eröffnet.

Kernerkenntnisse aus der Diskussion

Die Diskussion am Roundtable machte deutlich: Es gibt keine One-Size-Fits-All-Lösung. Jede Branche braucht individuelle Ansätze, um die relevanten Daten entlang der Wertschöpfungskette zu erfassen und nutzbar zu machen.

Gleichzeitig kristallisierten sich mehrere Erfolgsfaktoren heraus:

• Datenmanagement als Schlüssel: Nur konsistente und standardisierte Daten machen den DPP nutzbar.

• Stakeholder-Management: Unterschiedliche Akteure – von Herstellern über Installateure bis hin zu Recyclern – benötigen unterschiedliche Informationen. Klare Rollen- und Zugriffsrechte sind deshalb unverzichtbar.

• B2B- und B2C-Perspektiven: Heute liegt der Fokus auf B2B-Anwendungen. In Zukunft bieten jedoch auch B2C-Lösungen enormes Potenzial, etwa durch Apps, die für Kund:innen CO₂-Einsparungen visualisieren oder durch Gamification Nachhaltigkeit fördern.

Umsetzung: klein starten, gross denken

Sowohl Boukhatmi als auch Bani rieten Unternehmen dazu, jetzt mit ersten Schritten zu beginnen. Die Empfehlung lautet: klein anfangen, mit einem Minimum Viable Product (MVP), basierend auf den bereits vorhandenen Daten.

Mit visuellen Prototypen lassen sich Stakeholder früh einbinden, Feedback einholen und Geschäftsmodelle entwickeln. Frühzeitig ein Verständnis der Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder entlang der Wertschöpfungskette zu erhalten, ermöglicht Fokussierung und einen klaren Mehrwert für die einzelnen Stakeholder. Wichtig ist zudem, den DPP nicht isoliert zu betrachten, sondern ihn als Teil einer übergeordneten Digitalisierungs- und Nachhaltigkeitsstrategie zu verankern.

Fazit: Der richtige Zeitpunkt ist jetzt

Der Digital Product Passport wird kommen – spätestens durch die regulatorischen Vorgaben der EU bis 2030. Doch er ist weit mehr als nur ein Compliance-Instrument. Er ist ein Enabler für Innovation, neue Geschäftsmodelle und nachhaltige Wertschöpfung.

Der t’charta Roundtable hat gezeigt: Unternehmen, die heute beginnen, erste Prototypen zu entwickeln und ihre Datenstrukturen zu analysieren, werden morgen nicht nur regulatorisch vorbereitet sein, sondern auch entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern und neue Möglichkeiten in der direkten Interaktion mit ihren Kund:innen haben.

Ein herzliches Dankeschön gilt unseren Speaker:innen, den Gästen vor Ort und den zahlreichen Online-Teilnehmenden, die mit ihren Fragen und Impulsen den Abend bereichert haben.

KI und Customer Care: Der Weg aus der Servicewüste

Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Kundenbetreuung ist ein aktuelles Thema, das von vielen Unternehmen adressiert, aber häufig unter den falschen Motiven vorangetrieben wird. Bei der KI im Kundensupport steht meist die Automatisierung im Vordergrund, während die Chance für eine ganzheitliche Verbesserung der Kundenbeziehung nicht genutzt wird. 

Wir diskutierten an unserem letzten t’charta Produktmanagement-Roundtable, wie mit künstlicher Intelligenz die Kundenbetreuung neu gedacht und gestaltet werden kann. Unsere Gäste waren Mike Odekerken vom KI- und Customer-Care-Pionier Talkdesk und Roger Oberholzer vom der auf KI-basiertes Marketing spezialisierten Agentur Kuble sowie weitere zahlreiche engagierte Produktmanagerinnen und -manager aus verschiedenen Branchen.  

Die Diskussionen und Impulse rund um die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Customer Care, inklusive der hier beschriebenen Beispiele, wurden im Rahmen unseres Roundtables vertieft. Die vollständige Aufzeichnung des Webinars ist hier verfügbar: Jetzt Webinar ansehen.

Wo stehen wir in der Entwicklung? 

Künstliche Intelligenz geniesst momentan viel Aufmerksamkeit und Dynamik in den Unternehmen und erhält auch die entsprechende Finanzierung. Diese Entwicklung wird sich wahrscheinlich noch weiter beschleunigen. Mike Odekerken hatte «in den letzten 18 Monaten gesehen, wie Unternehmen in der DACH-Region vom Stadium der Neugier zu echtem Engagement übergegangen sind. Budgets wurden freigegeben, Wissensdatenbanken aufgebaut und Pilotprojekte gestartet.» Auch Roger Oberholzer meinte, dass wir «nicht am Ziel, sondern ganz am Anfang der Entwicklung» sind. Beide sehen ein riesiges Potenzial für Marken und Unternehmen, die Beziehungen und Interaktionen mit ihren Kunden mit künstlicher Intelligenz zu verbessern.  

Doch Unternehmen neigen dazu, KI als Allzwecklösung zu betrachten und wollen die Kundendienstprozesse und Anwendungsfälle umfassend und radikal verändern. Sie tendieren dazu, die Komplexität der Auswirkungen auf Customer-Care-Abteilungen sowie die Erwartungen der Verbraucher an das Kundenerlebnis zu unterschätzen. Wie die Medien am Beispiel des schwedischen Zahlmittel-Fintech Klarna berichteten, erwarten Unternehmen teilweise zu viel von den aktuellen Möglichkeiten der KI in der Kundenbetreuung. Im 2024 verhängte Klarna einen Einstellungsstopp für Customer Care Mitarbeitende und wollte nur noch auf künstliche Intelligenz setzen. Gemäss dem CEO Sebastian Siemiatkowski wollte man mit KI «viel mehr mit weniger erreichen» und hat fast 700 Kundendienstmitarbeitende abgebaut. Im Mai 2025 ruderte des Unternehmen dann wieder zurück. Man sei zu weit gegangen, erklärte Siemiatkowski gegenüber der Nachrichtenagentur Bloomberg. Das Unternehmen stellt daher wieder Menschen für den Kundendienst ein, welche aber neu von KI assistiert werden (Der Standard, 2025).  

Noch mehr Leistung aus bestehenden Ressourcen herauszuquetschen, scheint also nicht der richtige Anwendungsfall für KI in der Kundenbetreuung zu sein. Vielmehr sollte man, so auch die Meinung am Roundtable, die KI nutzen, um die Kundendienstmitarbeitenden zu unterstützen, die Kundinnen und Kunden noch besser und umfassender zu betreuen. 

Start small, but start 

Ein Rollout von künstlicher Intelligenz im Kundensupport überfordert Unternehmen schnell einmal. Er braucht einen umfassenden Datensatz zum Kunden, mit dem die KI trainiert werden kann. Ebenso komplex erscheinen das Neudesign der Prozesse und die Orchestrierung der Abfragen. Das schreckt viele Unternehmen erstmal ab.  

Es geht aber auch einfacher: Die Komplexität der Umsetzung kann reduziert werden, indem man die wichtigen Anwendungsfälle identifiziert und die bestehenden Arbeitsschritte einfach mit künstlicher Intelligenz ergänzt. Schneller, echter Nutzen lässt sich schon durch folgende Beispiele erreichen: 

1. Spracherkennungsmodelle ersetzen die mühsame Zahleneingabe bei Interactive Voice Response (IVR) Systemen. 

2. Vorqualifizierung und Triagieren durch interaktive Konversationsmodule führen zu einem schnelleres Routing von Serviceanfragen zum richtigen Agenten. 

3. Avatar-gestützte oder spracherkennende «Frage- und Antwort»-Bereiche ermöglichen eine schnelle und automatisierte Beantwortung häufiger Anliegen. 

4. KI-basierte Echtzeit-Unterstützung der Agenten verkürzen deren Einarbeitungs- und Schulungszeit und stellen eine gleichbleibende Qualität des Kundendiensts sicher. 

5. Transkription der Kundeninteraktion gepaart mit einer direkten Speicherung als Protokoll in den CRM Systemen geben dem Agent bei zukünftigen Anfragen eine umfassende Kundenhistorie. 

Diese verhältnismässig kleinen Verbesserungen in der Kundenbetreuung zeigen eine grosse Wirkung und liefern einen schnellen Return-of-Investment. Mike Odekerken zeigte den Roundtable-Teilnehmenden am konkreten Beispiel, wie eine KI-basierten Spracherkennung zu einer schnelleren Weiterleiten einer Reparaturanfrage für eine Waschmaschine zum korrekten Agenten führt und die Kundenerfahrung spürbar verbessert. Weniger Wartezeit und Wiederholungen bedeuten eine schnellere Lösung. Denn Zeit ist für Kundinnen und Kunden ebenso kostbar wie für das Service-Team. 

Besonders wirkungsvoll bei der Implementierung von KI sind Initiativen, die bottom-up – also von den Mitarbeitenden selbst – angestossen werden. Häufig basieren sie auf konkreten Herausforderungen aus dem Arbeitsalltag, die als störend oder ineffizient erlebt werden. Der persönliche Antrieb und die Begeisterung der Mitarbeitenden fördern eine schnelle, praxisnahe Umsetzung, welche oft deutlich effektiver als bei top-down gesteuerten Projekten ist.  

Vertrauen schaffen mit Künstlicher Intelligenz 

Wie schon ausgeführt geht es entgegen der Intuition beim Einsatz von KI im Kundendienst nicht nur um Automatisierung, Geschwindigkeit und Effizienz. Im Zentrum steht das Schaffen von Vertrauen und Emotionen. Kundinnen und Kunden wenden sich in Momenten der Unsicherheit an den Support. Sie haben den Wunsch, gehört zu werden und mit jemanden zu sprechen, der sich wirklich um ihr Anliegen kümmert. Diese Entwicklung zeigt sich auch in den Use Cases, welche der Harvard Business Review für das Jahr 2025 identifiziert hat. Ganz oben stehen Anwendungen, welche sich mit Kameradschaft, Lebensorganisation und Sinnsuche befassen, während funktionale Themen wie Suchfunktionen bereits aus den TOP 10 verdrängt wurden (Zao-Sanders, 2024, sowie 2025).  

Quelle: Zao-Sanders, M., Harvard Business Review, 2025 

Roger Oberholzer präsentierte hierzu das Beispiel von "Ella". Ella ist ein Chatbot für die psychische Gesundheit im Beruf und entstand in Zusammenarbeit mit dem Verband «Angestellte Schweiz». Mitarbeitende, welche sich gestresst, überfordert oder schlicht unwohl am Arbeitsplatz fühlen, können ihre Sorgen mit Ella teilen. Ella reagiert einfühlsam und bietet erste Ratschläge in einem anonymen Rahmen. Sie ersetzt dabei keine medizinischen Fachpersonen wie Ärztinnen oder Therapeuten, aber sie ist eine niederschwellige 24/7 Option, den ersten Schritt hin zu professioneller Unterstützung bei psychischen Belastungen am Arbeitsplatz zu machen (Angestellte Schweiz, o. J.).  

Ella ist ein gutes Beispiel für die zunehmende Bedeutung von Künstlicher Intelligenz als kameradschaftlicher Kompanion, und zeigt auf, wie sich die Kundenbetreuung qualitativ verändern wird. In Zukunft werden Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr mühsam Q&A Sektionen auf Webseiten durchstöbern oder nach versteckten Kontaktnummern suchen müssen. Die Unterstützung wird direkter, persönlicher und leichter zugänglich sein. Schon heute interagieren 72% der Schweizerinnen und Schweizer gemäss einer Studie von Comparis lieber mit einem Chatbot, anstatt auf einer Webseite die Inhalte zu suchen (Innofact, 2024). 

Der proaktiven Dialog mit KI-gestützte Bots, die nicht nur reagieren sondern aktiv Fragen stellen, nachhaken, Empfehlungen geben, die weit über simple Skripte hinausgehen, wird eine zentrale Drehscheibenfunktion im zukünftigen Customer Care übernehmen. Dieser Dialog entscheidet, zu welchem Agenten Kunden mit komplexen Anliegen, frustrierte Kunden oder verunsicherte Kunden weitergeleitet werden. 

Es gibt aber auch Risiken 

Die Teilnehmenden des Roundtables waren sich einig: Trotz aller positiven Zukunftsaussichten birgt die künstliche Intelligenz in der Kundenbetreuung auch Risiken. Missbrauch, Manipulation, Betrug, übermässiges Vertrauen und die Gefahr von Abhängigkeit gehören dazu. Die komplexen Fragen zum Einsatz von KI im Customer Care sollten nicht unterschätzt werden: 

• Wie können wir Daten schützen und Anonymität wahren, während wir gleichzeitig Speicherung von Historien und Personalisierung von Diensten anbieten? 

• Welche ethischen Leitplanken gelten, wenn KI die Stimmung der Kundinnen und Kunden beeinflusst oder sie sogar manipuliert? 

• Was passiert, wenn Bots zu vertraut werden und Benutzerinnen und Benutzer anfangen, sie dem menschlichen Agenten gegenüber zu bevorzugen? 

• Wie behalten wir die Kontrolle über den Kundenkontakt, wenn sich die Customer Journey verändert und es neue Einstiegspunkte für die Kunden entstehen? 

• Wie können wir Missbrauch und Betrug verhindern? Wie können Firmen die Echtheit eines Bots nachweisen und Manipulation durch unautorisierte Dritte ausschliessen? 

• Und schliesslich, wer haftet für einen Bot, der auf einem Computerprogramm basiert, von dem wir nicht ganz verstehen, wie es funktioniert? 

Die Bots "Maya" und "Miles", die ein Forschungsprojekt der Softwarefirma Sesame sind, agieren als gutes Beispiel dafür, wie intuitiv, menschenzentriert und gesprächig – fast schon kokett – Voice-Bots heute sein können (Sesame, o. J.). Sie zeigen, dass bei KI-Projekten im Customer Care zwingend angemessene Schutzmassnahmen, klare Prompting-Grenzen, zugängliche Eskalationsstufen sowie eine stringente Governance unabdingbar sind. Genau diese Kontrollfunktion ist unter anderem ein Grund, warum die KI die menschlichen Call-Center-Agenten nicht ersetzen wird. Aber die Aufgaben der Agenten werden sich verändern, wie Mike Odekerken treffend sagte.  

Zusammenfassend lassen sich die Erkenntnisse des Roundtables wie folgt beschreiben: Die künstliche Intelligence im Customer Care ist weit mehr als die Implementierung von Technologien, um Kosten zu sparen und den Personalbestand zu reduzieren. Es ist eine Transformation von Rollen, Beziehungen und Relevanz hin zu einer besseren Qualität im Customer Care. Kundinnen und Kunden wenden sich an den Kundendienst, weil sie Hilfe und Beratung suchen. Unternehmen sollten daher die künstliche Intelligenz nutzen, um ein einzigartiges, positives Markenerlebnis für ihre Kunden zu schaffen.  

Quellen 

Angestellte Schweiz. (o. J.). Etwas tun?! Chatbot. Abgerufen 20. Juni 2025, von https://www.etwastun.ch/chatbot 

Der Standard (2025). KI-Fail: Klarna sucht jetzt doch wieder menschliche Kundenbetreuer, publiziert 12. Mai 2025, mit Referenz auf Bloomberg Interview mit Klanra, publiziert am 8. Mai 2025. https://www.derstandard.at/story/3000000269297/ki-fail-klarna-sucht-jetzt-doch-wieder-menschliche-kundenbetreuer 

Innofact. (2024, April 16). Comparis Studie: Schweizer wollen lieber Chatbots statt Telefon-Warteschleifen. https://innofact-marktforschung.de/comparis-studie-schweizer-wollen-lieber-chatbots-statt-telefon-warteschleifen/ 

Sesame. (o. J.). Preview Conversational Voice. Abgerufen 20. Juni 2025, von https://app.sesame.com/?_gl=1*cmzlnq*_ga*NTczNjg0MjA0LjE3NDk3MTM2ODE.*_ga_ZZLPJBMBEN*czE3NTA0MDgzMTMkbzMkZzEkdDE3NTA0MDgzMjIkajUxJGwwJGgw 

Zao-Sanders, M. (2024). How People Are Really Using GenAI. Harvard Business Review (HBR). https://hbr.org/2024/03/how-people-are-really-using-genai 

Zao-Sanders, M. (2025). How People Are Really Using GenAI in 2025. Harvard Business Review (HBR). https://hbr.org/2025/04/how-people-are-really-using-gen-ai-in-2025 

Nachhaltigkeit im Produktmanagement: Das Ende des Wachstums oder der Anfang einer neuen Ära?

Nachhaltigkeit ist längst kein reines Umwelt- oder Kommunikationsthema mehr – sie wird zum strategischen Imperativ im Produktmanagement. Die Vielzahl an regulatorischen Anforderungen, von ESG-Richtlinien bis hin zum digitalen Produktpass oder dem Recht auf Reparatur, zwingt Unternehmen dazu, ihre Prozesse, Produkte und Geschäftsmodelle neu zu denken. Was auf den ersten Blick als riesige Welle an regulatorischen Anforderungen auf Produktmanager zu rast, birgt bei genauer Betrachtung enorme Chancen:  Kundenprozesse zu durchleuchten, potenzielle Reputationsrisiken zu erkennen und neue innovative Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Nachhaltigkeit kann genutzt werden, um die Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdern (Mitarbeitern, Investoren, Lieferanten, Endkunden, lokalen Communities) zu intensivieren, die Kundenbindung und das Markenimage zu verbessern sowie uns über Qualität am Markt zu differenzieren. 

Unsere neuste Publikation zeigt, wie Unternehmen mit einem strukturierten Vorgehen entlang des Produktlebenszyklus Nachhaltigkeit nicht nur umsetzen können, sondern wirtschaftlich nutzbar machen. Indem ökologische und soziale Herausforderungen mit konkretem Business-Potenzial verknüpft werden, entstehen nachhaltige Wettbewerbsvorteile und neue Wachstumsfelder. 

Praxisbeispielen – etwa aus der Versicherungs- oder Haushaltsgerätebranche – zeigen deutlich, wie Nachhaltigkeit zum Motor für profitables Wachstum werden kann. Ob durch Digitalisierung, zirkuläre Geschäftsmodelle oder nachhaltige Serviceangebote: Wer heute die Welle der Regulierung reitet, statt sich davon überrollen zu lassen, kann sich erfolgreich im Markt positionieren.  

Diese Publikation richtet sich an Produktmanager, Strategen und Entscheidungsträger die Nachhaltigkeit nicht als Hürde, sondern als Katalysator für die nächste Wachstumsstufeihrer Organisation begreifen wollen. 

Der vollständige Artikel kann hier auf Deutsch heruntergeladen werden.

Werteorientiertes Produktmanagement: Warum es für KMU in der Schweiz entscheidend ist

Zwei von drei Schweizern arbeiten in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU). Es sind insbesondere die KMU, welche immer wieder neue Territorien betreten. Entgegen den Grossunternehmen, welche meist das nötige Kapital aufbringen können, um auch verspätet auf einen technologischen oder gesellschaftlichen Trend aufzuspringen, müssen KMU von Anfang an innovativ und flexibel sein. Dabei lassen sie sich stärker als grössere Unternehmen von Werten leiten. 

Warum KMU Vorreiter in Innovation und Markenführung sind

KMU werden häufig von starken Unternehmenswerten geleitet, die von Gründern und Geschäftsführern geprägt sind. Gerade weil viele KMU keine dedizierte Produktmanagement-Abteilung haben, spielt werteorientiertes Produktmanagement eine zentrale Rolle. Kunden erwarten authentische Produkte und Dienstleistungen, die Unternehmenswerte widerspiegeln.

Authentizität als Schlüssel zur Kundenbindung

Laut unserer aktuellen t’charta Studie spielt Markenführung eine entscheidende Rolle für den Markterfolg. Werte müssen nicht nur im Unternehmen verankert, sondern auch aktiv in den Vertrieb und die Kundenkommunikation integriert werden. Mitarbeitende fungieren als Markenbotschafter und tragen die Werte in den Markt.

Erfolgsfaktoren für werteorientiertes Produktmanagement

• Integration der Werte in den Marketing-Mix: Produkte, Preise, Kommunikation und Vertrieb müssen die Markenwerte widerspiegeln.

• Schulungen für Mitarbeitende: Nur 20 % der Unternehmen bilden ihre Mitarbeitenden regelmässig zu Markenwerten aus.

• Authentische Kommunikation: Unternehmen mit einem klaren Markenversprechen haben höhere Kundenbindung und Markentreue.

Das KMU-Magazin hat in seiner Februarausgabe unsere Erkenntnisse aus der Studie über werteorientiertes Produktmanagement veröffentlicht. Die Ergebnisse zeigen: Unternehmen, die konsequent ihre Werte in Produkte und Dienstleistungen integrieren, sind erfolgreicher.

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