Vom Launch zur Beerdigung: Der vergessene Teil des Produktlebenszyklus

Über den Produktlebenszyklus wird viel gesprochen und geschrieben. Der Launch eines Produktes wird zumeist mit einem Apéro gefeiert. Was jedoch kaum in Erscheinung tritt, ist das Lebensende eines Produktes. Deshalb hat Sascha Kropf, Leiter des Produktmanagements bei der Firma EAO, die Produktbeerdigung eingeführt. Warum dieses Thema so wichtig ist, wie man dabei am besten vorgeht und was das mit Bäumen und Gärtnern zu tun hat, erfahrt ihr in der neusten Folge von t’charta chats mit Sascha und Catherine. 

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Legacy-Produktportfolios sind wie alte Bäume 

Die Bereinigung des Produktportfolios wird auf englisch auch product pruning genannt. Ein Begriff aus der Landwirtschaft, wo Triebe eines Baumes oder einer Pflanze abgeschnitten werden, damit das Ganze besser und gesünder wachsen kann. Dieses Bild passt besonders gut zu dem Zitat, welches Sascha einbringt: «Legacy-Produktportfolios sind wie alte Bäume, tief verwurzelt aber oft schwer zu pflegen». 

Über die Jahre wachsen Portfolios, ohne dass sie jemand bewusst kultiviert. Neue Varianten kommen dazu, Querreferenzen entstehen, einzelne Kunden im Hintergrund halten ganze Produktlinien am Leben. Meist merkt man erst, dass der Baum abstirbt, wenn es für einen rechtzeitigen Rückschnitt schon zu spät ist. 

Wer räumt schon gerne auf? 

Ein komplexes, altes und überladenes Produktportfolio zu bereinigen, heisst vor allem, bewusst Entscheide zu fällen. Wo gibt es Risiken von Reinvestitionen, die man vermeiden möchte? Wo werden noch Märkte beliefert, aus denen man sich eigentlich bereits zurückgezogen hat? Welche Abkündigungen von kleineren Produktlinien sind möglich, ohne dass Key-Accounts davon betroffen sind? Klare Prozesse und zyklische Analysen sind dabei wichtig, um den Überblick zu behalten. Ansonsten kann es auch vorkommen, dass bereits Nachfolgeprodukte eingeführt werden, obwohl die Vorgänger nicht abgekündigt und aus dem Markt genommen wurden. 

Für Sascha logisch: «Die Leute konzentrieren sich lieber auf das Neue, das Innovative. Wer räumt schon gerne auf?» 

Kill your darlings, but know why 

In den vergangenen drei Jahren wurden bei EAO 12 Abkündigungen gemacht, in den 20 Jahren davor waren es gerade einmal zwei. Wie emotional das Thema sein kann, hat Sascha gespürt, als ihn zwei Senior-Ingenieure baten, ihre Produkte in Ruhe zu lassen. Verständlich: Mitarbeiter investieren Energie und Lebenszeit, um die Produkte auf den Markt zu bringen und um sie zu betreuen. Trotzdem ist es wichtig zu sagen: das Produkt muss jetzt «sterben».  

Um diesen Mitarbeitern zu begegnen, die den Abkündigungen kritisch gegenüberstanden, hat sich das Team bewusst für eine Taktik entschieden. Kundinnen und Kunden wurden früh informiert, mit Alternativen und verlängerten Ersatzteil-Services begleitet. Die Erfolgsgeschichten daraus wurden aktiv im Unternehmen geteilt, um auch die «Bedenkenträger», wie Sascha sie nennt, mit auf die Reise mitzunehmen. 

Ein Besen als Geschenk 

Blickt Sascha auf seine drei wichtigsten Learnings bei EAO zurück, erzählt er zuerst von einem Geschenk des CEOs: einem Besen. Ein Symbol dafür, dass er weiter aufräumt aber auch, dass genau das in seiner Verantwortung liegt. Diesen Job kann der Head Product Manager nicht delegieren, sondern muss diesen aktiv von seinen Mitarbeitern einfordern. 

Der zweite Punkt betrifft die Komplexitätskosten. Selbst wenn man mehr als 15% seines Portfolios entfernt, kommen die Einsparungen nicht über Nacht. Für Sascha ist das eher ein Folgeauftrag. Wer Einsparungen erzielen möchte, muss dem aktiv nachgehen - von allein kommen sie nicht. 

Das dritte Learning für ihn schliesslich: Eine zentrale Aufgabe des Produktmanagements ist es, den Mitarbeitenden bewusst zu machen, dass das Aufräumen Teil ihres Jobs ist. Klare Strukturen und Prozesse helfen, das Aufräumen und Abschiednehmen zu vereinfachen. 

Produktbeerdigungen als Tradition 

Um das Lebensende eines Produkts gebührend zu feiern, ist bei EAO eine neue Tradition entstanden – eine jährliche Beerdigung. Das Produktmanagement lädt dazu alle Stakeholder und Mitwirkenden ein, um bei einem Grillabend auf dem Dach die Produkte entsprechend zu beerdigen. Ein grossartiges Produkt verdient ebenso wie eine Launch Party auch einen festlichen Abschied.