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Was macht eine starke Marke aus?

Eine kürzliche Diskussion bei t’charta drehte sich um eine neue Studie über die Leistung der 40 stärksten Marken, als jemand die Frage stellte, was die Stärke einer Marke ausmacht. Am Tisch gab es unterschiedliche Meinungen darüber, ob es bei der Markenstärke um die Bekanntheit der Marke geht, um die Anzahl der Personen, die die Marke kennen, oder darum, wie gut das Markenimage den Anforderungen der Kunden entspricht. Am Ende kamen wir zu dem Schluss, dass die Antwort auf diese Frage viel komplexer ist: Die Stärke einer Marke durch mehrere Faktoren gemessen und bedarf eines strategischen Managements.

Strategisches Brand Management als Priorität

Im Rahmen einer Forschung des Massachusetts Institute of Technology (MIT) haben 11 % der befragten Unternehmen mehrere strategische Prioritäten in Bezug auf die Markenbildung. Das Vertrauen der Kunden in eine Marke wird immer wichtiger, da sich die Zahl der Wahlmöglichkeiten und Kanäle vergrößert. Die Studie fand heraus, dass die 40 stärksten Marken der Welt den Markt übertreffen, indem sie den Aktionären eine fast doppelt so hohe Gesamtrendite bescheren. Die Studie verglich große, börsennotierte Unternehmen, die ihre Strategie in öffentlichen Dokumenten, wie z. B. Jahresberichten, beschreiben, von denen 494 für die Studie untersucht wurden. Durch die Lektüre dieser Dokumente wurden die strategischen Prioritäten der Unternehmen als eine explizite Reihe von priorisierten Maßnahmen identifiziert, die mittelfristig umgesetzt werden.

Quelle: MIT Sloan Management Review, 2023.

Eine Marke ist das Versprechen eines Erlebnis

Strategisches Markenmanagement ist die Ausarbeitung einer geeigneten Strategie für das Wachstum der Marke. Es geht darum, die Marke als Managementinstrument zu nutzen, um den Bekanntheitsgrad des Geschäftsmodells deutlich zu erhöhen und das Umsatzwachstum voranzutreiben. Eine Marke als solche steht für eine Erfahrung mit einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Gruppe von Menschen, die das Geschäftsmodell umsetzen.

Marken sind also wie soziale Wesen. Als solche haben sie eine Persönlichkeit, einen Zweck und ein Versprechen, das mit einer Kundennachfrage übereinstimmt. Der wichtigste Baustein beim Branding ist zunächst die Persönlichkeit. Dabei geht es darum, die Eigenschaften zu definieren, die mit den Werten und der Kultur der anvisierten Zielgruppen übereinstimmen, und so eine emotionale Verbindung zu den Kunden aufzubauen. In dieser Phase ist es wichtig zu unterscheiden, welche Qualitäten dem Markt bekannt sind und welche erst aufgebaut werden müssen, um die Markenpersönlichkeit von der Konkurrenz abzuheben. Bei diesem Aspekt geht es außerdem um die Markendifferenzierung – auch bekannt als Alleinstellungsmerkmal (USP) -, die sicherstellt, dass die Marke ein Merkmal oder einen einzigartigen Wert bietet, der von der Konkurrenz nicht kopiert werden kann.

Eng verbunden mit der Persönlichkeit ist der Baustein des Markenzwecks. Der Zweck hält die Verbindung zwischen einer Marke und ihren Kunden aufrecht. Während die Markenpersönlichkeit für die Kunden attraktiv ist, ist es der Zweck, der eine Marke für die Kunden relevant macht. Das Kernangebot einer Marke sollte deutlich machen, warum sie für den Kunden ideal ist, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Der Zweck macht aus Käufern engagierte Kunden, was ein großer Vorteil sein kann. Sie kommen zurück, um erneut Produkte zu kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen – wenn das Markenversprechen erfüllt und eingehalten wird.

Dies bringt uns zum dritten Baustein einer Marke: dem Markenversprechen, dem Lebensstil, den sie vermitteln soll, sowie ihrer Mission. Das Versprechen als solches übersetzt sich direkt in eine Erfahrung, die ein Kunde jedes Mal, wenn er mit dem Unternehmen interagiert, erwarten kann. Bei diesem Aspekt geht es auch um die Art und Weise, wie Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens in Verbindung treten oder interagieren, sowie um die Verbindungspunkte auf dem Weg dorthin. Die Bereitstellung eines überdurchschnittlichen Erlebnisses kann zu einer langfristigen Bindung und Loyalität der Kunden führen. Sie kaufen nicht nur wiederholt, sondern erzählen auch ihren Freunden und Verwandten von ihrem Erlebnis und helfen Unternehmen, ihren Kundenstamm zu vergrößern. Darüber hinaus liefert ein treuer Kundenstamm wertvolles Feedback, hält das Engagement aufrecht und zieht neue Zielgruppen an.

Eine Marke strategisch aufbauen – und sie entsprechend führen

Ein Angebot, das den Kunden ein konsistentes Markenerlebnis bietet, fördert die Loyalität und Zuverlässigkeit. Um die Konsistenz des Erlebnisses zu gewährleisten, ist es wichtig, die Marke zu operationalisieren. Operationalisierung bedeutet, die Marke – ihre Persönlichkeit, ihren Zweck und ihr Versprechen – zu nutzen, um die Unternehmenskultur zu formen, die Kernprozesse voranzutreiben und das Kundenangebot zu steuern.

Es geht um die Umsetzung und Durchdringung der Markenstrategie im gesamten Geschäftsmodell eines Unternehmens.

Wenn es um Marken geht, konzentrieren sich Führungskräfte oft auf die Ausarbeitung einer großartigen Strategie und eines Markenversprechens, achten aber weniger darauf, wie ihre Strategie operativ umgesetzt werden soll. Die operative Umsetzung einer Marke erfordert, dass das Markenmanagement einige Richtlinien befolgt. Zunächst einmal muss die Marke auf der normativen Managementebene als strategische Priorität bestätigt werden. Die Marke muss zu einem Unternehmensnarrativ werden. Sie muss von oben nach unten verkündet werden, und die Mitarbeiter müssen über das Versprechen der Marke aufgeklärt werden.

Zweitens muss das Markenversprechen auf der Mitarbeiterebene von den Mitarbeitern verstanden und gelebt werden. Die Mitarbeiter sind die Repräsentanten der Marke. Sie sind die erste Community der Marke und ihre wichtigsten Promotoren.  Führungskräfte, die das Markenversprechen selbst atmen und leben, haben eine wichtige Leuchtturmfunktion für die Organisation.

Drittens muss sich das Markenversprechen in den Produkten und Dienstleistungen widerspiegeln, die das Unternehmen anbietet. Dieser dritte Teil erfordert oft die meiste Aufmerksamkeit des strategischen Markenmanagements. Die Bereitstellung und Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung erfordert verschiedene Teile eines Unternehmens, die manchmal widersprüchliche Ziele verfolgen. Während einige Abteilungen die Marke fördern sollen, haben andere vielleicht das Ziel, die Prozesse mit Kundenkontakt effizienter zu gestalten. In Unternehmen mit starken Marken verstärken sich marken- und kundenbezogene Aktivitäten gegenseitig und gehen Hand in Hand. Die gesamte End-to-End Customer Journey wird überprüft und verifiziert, ob jeder Interaktionspunkt mit dem Versprechen der Marke gegenüber ihren Kunden übereinstimmt. Eine Marke ist ein Erlebnisversprechen, das sich in allen Aktivitäten eines Unternehmens widerspiegeln muss.

Die Umsetzung der festgelegten Markenstrategie stützt sich nicht nur auf die drei vorgenannten Leitlinien. Das wichtigste Element einer erfolgreichen Marke und ihrer Verwaltung ist Geduld. Das Festhalten an einer klar definierten Strategie sorgt für Markenkonsistenz, ein Vorteil auf überfüllten Märkten. Marken müssen aber auch flexibel sein und sich ständig an veränderte Kundenwünsche und Marktkonstellationen anpassen. Der Kern einer Marke, ihre Persönlichkeit, ihr Zweck und ihr Versprechen bleiben jedoch oft Garanten für Beständigkeit im Wandel.

Eine konsistente Marke hebt sich ab, schafft Vertrauen und baut eine dauerhafte Verbindung und Loyalität zu den Kunden auf, indem sie eine einheitliche Botschaft vermittelt und zuverlässige Erfahrungen liefert. Das ist es, was eine Marke letztendlich stark macht.

Quellen:

„A Dynamic Approach to Brand Portfolio Audit and Brand Architecture Strategy“, European Business Review, A. Brandão, J.C.C. Sousa, C. Rodrigues, 2020.

„Successful Brand Building: Marketing’s Four P’s Revisited“, Forbes, A. Deibert, 2017.

„Behavioral Branding: Durchsetzung der Marke nach innen.“, Springer Reference Wirtschaft, F. Esch, C. Knörle, K. Strödter, 2016.

„Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities“, Marketing Science, K. L. Keller, D.R. Lehmann, 2006.

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„Managing a Multi-Brand Portfolio“, Global Brand Management, Trinity College Dublin, H. Marks, 2022.

„Managing Brands for Success“, Global Brand Management, Trinity College Dublin, H. Marks, 2022.

„Strategic Brand Communications“, Global Brand Management, Trinity College Dublin, H. Marks, 2022.

„Contemporary Branding Challenges“, Global Brand Management, Trinity College Dublin, H. Marks, 2022.

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„How to Recognize a Strategic Priority When You See One“, MIT Sloan Management Review, D. Sull, S. Turconi, 2017.

„Rigour and Structure in Brand Evaluation – Best Practice and ISO 20671“, Brand Finance, S. Thomson, S., 2019.

„Five Components of a Strong Brand“, Forbes, Yec Council Post, 2021.