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7 eindeutige Zeichen dafür, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen überarbeitet werden müssen

Während einer kürzlichen Diskussion mit einem Kunden über sein Produktportfolio wurde ich daran erinnert, wie schwierig es ist, die langfristige Lebensfähigkeit und Relevanz eines Produkt- und Dienstleistungsportfolios sicherzustellen. Strategisches Produktmanagement geht über die unmittelbare kurzfristige Gewinnmaximierung hinaus. Es erfordert einen visionären Ansatz. Dies gilt insbesondere für Produkte und Dienstleistungen, die durch mehrjährige Entwicklungszeiträume und anspruchsvolle Produktionszyklen gekennzeichnet sind. Seit 2000 sind 52 % der Unternehmen der Fortune 500 entweder Konkurs gegangen, wurden aufgekauft oder haben aufgehört zu existieren.  Der Niedergang von Nokia angesichts der innovativen Smartphone-Entwicklung sowie  das Scheitern von Blockbuster aufgrund des Streaming-Trends sind deutliche Hinweise auf die fatalen Folgen. Diese können die Unternehmentreffen, die die Zeichen des Wandels in ihren Märkten nicht erkannt haben. Das proaktive Erkennen potenzieller Fallstricke ist daher von grösster Bedeutung.

Die enge Zusammenarbeit mit Kunden hat mich gelehrt, wie man Anomalien und Herausforderungen bei Produkten und Dienstleistungen frühzeitig erkennt, lange bevor sie in ihrem Lebenszyklus zu überwältigenden Ausmassen eskalieren. Sieben eindeutige Hinweise an Produkten deuten darauf hin, dass eine strategische Neuausrichtung des Unternehmensangebots erforderlich sein könnte.

#1 Rückläufige Verkäufe oder Marktanteile

Ein konstanter Umsatzrückgang oder ein kontinuierlicher Verlust an Marktanteilen ist für jedes Unternehmen ein Warnsignal. Im ersten Jahr könnte man dies als vorübergehenden Verkaufsrückgang abtun. Im zweiten Jahr könnte man es auf Probleme innerhalb der Vertriebsorganisation zurückführen. Aber im dritten Jahr, wenn Sie beobachten, dass Ihre Konkurrenten Sie überholen, könnte es bereits zu spät sein. Umsatzrückgänge treten nicht im luftleeren Raum auf. Sie deuten oft auf tiefer liegende Probleme hin, wie z. B. die Irrelevanz eines Produkts, aufkommende Konkurrenz oder sich verändernde Verbraucherpräferenzen. Wenn zuvor beliebte Produkte oder Dienstleistungen einen kontinuierlichen Umsatzrückgang oder einen Rückgang des Marktanteils verzeichnen, ist es entscheidend, sofort zu überprüfen, ob sie noch den Kundenanforderungen entsprechen und ob ihre Marktpositionierung noch zutrifft.

#2 Steigende Kundenakquisitionskosten in Verbindung mit sinkender Loyalität

Das Gewinnen eines neuen Kunden ist in der Regel fünfmal so teuer wie das Halten eines bestehenden Kunden (FinancesOnline, 2023). Der langfristige Wert eines gebundenen Kunden überwiegt zudem oft den schwankenden Wert eines neu gewonnenen Kunden. KPIs wie Cost Per Acquisition (CPA) und Lifetime Value (LTV) können klare Erkenntnisse liefern. Ein steigender CPA, besonders im Gegensatz zu einem stabilen oder sinkenden LTV, deutet darauf hin, dass Sie mehr Geld ausgeben, um Kunden zu gewinnen, die auf lange Sicht weniger rentabel sein könnten. Wenn ausserdem der Prozentsatz der Kunden, die Ihr Produkt nicht mehr nutzen (Abwanderungsrate), steigt oder die Kundenzufriedenheitswerte zu sinken beginnen, ist dies ein eindeutiges Zeichen schrumpfender Loyalität.

#3 Unzureichende Reaktion auf Kundenfeedback

Das heutige digitale Zeitalter ermöglicht, dass Feedback fast sofort erfolgt. Wenn Ihr Unternehmen auf solch schnelles Feedback langsam oder nicht reagiert, deutet dies darauf hin, dass interne Prozesse möglicherweise überarbeitet werden müssen. Kunden bieten direkte Einblicke in die Bedürfnisse des Marktes. Verzögerungen bei der Reaktion darauf können dazu führen, dass sie sich marginalisiert fühlen und sie zu Wettbewerbern drängen, die zuhören.

Quelle: Visual Capitalist, 2016.

#4 Schwindende Produktdifferenzierung und verzögerte Innovationen

In Branchen, die von raschen technologischen Fortschritten geprägt sind, kann ein Versäumnis, zu innovieren die Wettbewerbsposition schwächen. Ohne kontinuierliche Innovation können Produkte, die einst für ihre Einzigartigkeit bekannt waren, leicht zu Commodities werden oder von Konkurrenten übertroffen werden. Wenn Sie konstante Verzögerungen in Ihrer Produktentwicklung oder verpasste Gelegenheiten zur Innovation bemerken, ist dies ein besorgniserregender Hinweis darauf, dass Ihre Innovationsstrategie möglicherweise nicht im Einklang mit den aktuellen Marktanforderungen steht.

#5 Inkohärentes Kundenerlebnis

Kunden werden zunehmend gnadenlos. 32% der Verbraucher geben an, dass sie sich von einer Marke, die sie lieben, nach nur einer schlechten Erfahrung abwenden werden (PWC, 2018). Wenn Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle oder Berührungspunkte interagieren – sei es über eine Online-Plattform, ein physisches Geschäft oder den Kundensupport – sollte die Erfahrung nahtlos und konsistent sein. Unstimmigkeiten in der Qualität, Präsentation oder Darstellung Ihrer Produkte und Dienstleistungen können zu Verwirrung führen und das Vertrauen mindern, was das Risiko erhöht, dass Sie Ihre Kunden in Richtung Ihrer Konkurrenten drängen.

#6 Unstimmigkeit in der Preisgestaltung

Wenn Ihre Angebote unterbewertet erscheinen oder ohne Belege überteuert wirken, ist es an der Zeit, sie neu zu bewerten. Es geht nicht nur darum, den tatsächlich korrekten Preis festzulegen, sondern sicherzustellen, dass Kunden den Wert Ihres Produkts verstehen und schätzen. Eine Studie in der Harvard Business Review hebt hervor, dass 60% der Verbraucher die Preisgestaltung im Einklang mit dem wahrgenommenen Wert als einen wesentlichen Faktor für ihre Kaufentscheidungen betrachten.

#7 Übermässige Abhängigkeit von Rabatten und Promotionen

Während gelegentliche Rabatte den Verkauf ankurbeln können, kann eine ständige Abhängigkeit davon den wahrgenommenen Wert Ihrer Marke verwässern. Marken, die stark auf Promotionen angewiesen sind, sehen durchschnittlich einen Rückgang der Kundenloyalität um 15% (Nielsen, 2021). Wenn Promotionen häufig Ihren Verkäufe antreiben, anstatt der Produktwert oder die Markenloyalität, ist dies ein klares Zeichen dafür, dass Ihre Produkt- oder Dienstleistungsstrategie überdacht werden muss.

Das Nichterkennen dieser Dysfunktionen in Ihrem Produkt- oder Dienstleistungsportfolio kann für jedes Unternehmen katastrophal sein. Strategisches Produktmanagement bedeutet, diese Dysfunktionen rechtzeitig zu identifizieren und eine zeitnahe Neubewertung und Kurskorrektur sicherzustellen. Bei langen Entwicklungszyklen können Verzögerungen Produkte für Jahre veraltet erscheinen lassen. Verlorene Kunden danach zurückzugewinnen, ist schwierig, insbesondere bei ständig wachsender Konkurrenz.

Das Erkennen dieser Anzeichen von Dysfunktion ist für den anhaltenden Geschäftserfolg unerlässlich.

Quellen:

’70 Customer Retention Statistics for 2023: Loyalty Programs & Strategies‘, Finances Online, 2023, www.financesonline.com, abgerufen am 9. Oktober 2023

‚When Digital Disruption Strikes: How Can Incumbents Respond?‘, Capgemini Consulting, 2017, www.capgemini.com, abgerufen am 9. Oktober 2023

‚Why Your Customers Are Leaving – and How To Win Them Back‘, 2016, www.visualcapitalist.com, abgerufen am 9. Oktober 2023