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Die Markengeschichte als Schlüssel zur Perfektion für Yves Saint Laurent

Ein wiederkehrendes Diskussionsthema unter Brand Managers ist die Neupositionierung einer Marke -sowie auch bei t’charta. Die Hauptfrage ist, wie traditionelle Marken neu positioniert werden und neue Gebiete betreten, und zeitgleich ihr Erbe und ihre Authentizität bewahren können.

Vor kurzem habe ich ein interessantes Beispiel der Luxusgütermarke Yves Saint Laurent entdeckt, dass auch für andere Branchen ein guter Referenzpunkt sein kann.

Die Marke wurde 1961 unter dem Namen Yves Saint Laurent gegründet, einem Visionär der Branche, dessen Ziel es war, die Art und Weise, wie Kunden über Premium-Mode denken, zu revolutionieren.

Er macht seine Modelinien, die in seinem berühmten Saint Laurent Rive Gauche Store in Paris verkauft wurden, einem größeren Publikum zugänglich. Seitdem erlebte die Marke ein enormes Wachstum, wurde zu einer der bekanntesten Luxusmarken weltweit und ist heute eine der Vorzeigemarken des Luxusgüterkonzerns Kering.

Im ersten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts und mit dem Aufkommen des Internet-Phänomens haben sich die Welt und die Art und Weise, wie Luxuskunden einkaufen, dramatisch verändert.

Laut The Guardian interessieren sich die Kunden immer weniger für die standardisierten „Statussymbol“-Logoprodukte und bevorzugen stattdessen Premium-Label-Produkte, bei denen das Logo nicht oder nur dezent erscheint. Darin spiegelt sich wider, dass Teile der Gesellschaft den Wert eines Produkts über die Statussymbolik stellen und nur ungern einen ungerechtfertigten Preisaufschlag zahlen, nur weil ein Logo auf dem Produkt zu sehen ist.

Neupositionierung durch Nutzen der Markenessenz

Yves Saint Laurent hat diesen Trend vorausgesehen und begann, seine Markenpositionierung zu überdenken. Ziel war es, den von den Kunden wahrgenommenen Wert zu steigern und ein neues, wohlhabendes, junges Publikum anzusprechen, ohne die bestehende Kundschaft zu verlieren.

Das Unternehmen startete eine Reise, die mit der Erforschung des Purpose der Marke begann und zu einer Wiederbelebung der historischen Kernprodukte des Unternehmens und zu Veränderungen innerhalb der Organisation führte.

Im Sommer 2012 begann der französische Kreativdirektor Hedi Slimane im Einklang mit der strategischen Entscheidung, die Marke zu erneuern und neue Zielgruppen anzusprechen, indem er das Wesen der Marke wiederherstellte, mittels eines vollständigen Rebrandings.

Ziel war es, die Aufmerksamkeit wieder auf das Erbe der Marke und ihre ursprüngliche Produktlinie zu lenken, die sogenannte „Ready-to-wear“-Kleidung in hoher Qualität, die in Standardgrößen und zu erschwinglicheren Preisen als die maßgeschneiderte Haute Couture verkauft wird.

Der erste Schritt war die Änderung des Logos für die Einzelhandelskollektionen von „YSL“ in „Saint Laurent Paris“ in der Schriftart Helvetica, in Erinnerung an das ursprüngliche Pariser Geschäft.

Zweitens schrieb das Unternehmen vor, dass die Kollektionen den Namen des Kreativdirektors tragen müssen, z. B. „Saint Laurent by Hedi Slimane“.

Drittens wandelte sich das Design und der Stil von eher „laut“ mit auffälligen Logos und Symbolen auf den Produkten zu einer subtilen Eleganz, gepaart mit einem kantigen Stil und der Unterschrift der Marke auf den Details der Kleidungsstoffe und Reißverschlüsse.

Schließlich hat das Haus eine permanente Kollektion mit sogenannten «All-Time-Klassiker» Stücken geschaffen und auf den Markt gebracht, um das Erbe der Marke zu ehren und zu bewahren.

Diese Strategie wurde von der Öffentlichkeit mit großer Verzweiflung aufgenommen. Sie wurde als nutzlos und schädlich angesehen, da sie ein Produktangebot erneuerte, das bereits ein gut etabliertes Publikum hatte.

Die Strategie der Marke in der Organisation widerspiegeln

Diese öffentlich anerkannte Störung der Marke stellte jedoch auch die Weichen für die organisatorische Entwicklung, die im Juli 2013 mit der Ernennung der neuen CEO Francesca Bellettini begann.

Der erste Schritt war die Schaffung spezialisierter Geschäftseinheiten für die Kernproduktkategorien Lederwaren, Einzelhandelsbekleidung und Schuhe des Unternehmens.

In diesem Zusammenhang unterzog sich das Unternehmen auch einer ganzheitlichen Qualitätsneubewertung auf Produktebene und suchte den besten Partner mit dem besten Detailwissen in der Herstellung des jeweiligen Produkts.

Der zweite Schritt zielte darauf ab, die Werte und das Erbe der Marke zu bewahren und eine Verwässerung durch Großhandelspartner zu vermeiden. Aus diesem Grund beschloss das Unternehmen, die Großhandelspartnerschaften auf diejenigen zu beschränken, die mit der Strategie und Vision der Marke übereinstimmen.

Yves Saint Laurent distanzierte sich von denjenigen, die eine Preisnachlassstrategie verfolgten. Wir können davon ausgehen, dass dieser klare Schnitt einen wichtigen Beitrag zum Wachstum des Umsatzes im direkten Einzelhandelsgeschäft von 68 % im Jahr 2018 auf 77 % im Jahr 2022 geleistet hat.

Quelle: ‚Kering Financial Reports‘, 2018-2022, von t’charta angepasst.

Eine weitere interne Maßnahme war die Überarbeitung der regionalen Struktur des Unternehmens. Damals fungierten die Regionalmanager hauptsächlich als Leiter von Einzelhandelsboutiquen und unterstanden nicht der zentralen Rechenschaftspflicht. Daher wussten sie nicht direkt, was die anderen regionalen Teams taten. Mit der neuen Managementstruktur lag der Schwerpunkt auf der Schaffung eines Netzwerks von Regionalmanagern. Der Gedanke hinter dieser organisatorischen Veränderung war, dem Top-down- und dem Bottom-up-Ansatz die gleiche Bedeutung beizumessen. Die Regionalmanager sollten zu Fürsprechern der Vision von Yves Saint Laurent werden, die diese kontextualisieren und dem Verkaufspersonal in den verschiedenen Märkten erklären konnten. Insbesondere das Verkaufspersonal spielte eine zentrale Rolle bei der Perfektionierung des Kundenangebots. Sie wurden durch Schulungen zu Verkaufstechniken (z. B. Cross-Selling) und zum Storytelling weitergebildet.

Die Neupositionierung der Marke förderte das Wachstum von Umsatz und Rentabilität. Wie aus den Finanzberichten von Kering hervorgeht, stieg der Umsatz von Yves Saint Laurent zwischen 2018 und 2022 um 89 % und das wiederkehrende Betriebsergebnis um 122 %.

Quelle: ‚Kering Financial Reports‘, 2018-2022, von t’charta angepasst.

Ich bin überzogen, dass der Erfolg der Neupositionierung von Yves Saint Laurent in der Erforschung des Markenerbes, der konsequenten Überarbeitung des Produktdesigns und des Portfolios des Einzelhandels sowie den strikten Änderungen in der Organisationsstruktur und im Vertrieb liegt. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor war es, dafür zu sorgen, dass die Notwendigkeit des Wandels innerhalb der Organisation verstanden wurde – nicht nur auf der Führungsebene, sondern auch bei den regionalen Managern und dem Verkaufspersonal. Die ganzheitliche Perspektive auf das Problem, die mit der Vergangenheit und der Zukunft des Unternehmens im Einklang stand, ermöglichte eine nachhaltige Wiederbelebung der Marke und eine bewusste Produktinnovation.

Quellen:

„The business of making expensive clothes of original design and high quality“ (Das Geschäft mit der Herstellung teurer Kleidung mit originellem Design und hoher Qualität), Cambridge Dictionary (abgerufen am 14. August 2023).

„Never mind the logo: how savvy buyers are finding luxury for less“ (Vergessen Sie das Logo: Wie clevere Käufer Luxus für weniger Geld finden), The Guardian, 30th December 2018. https://www.theguardian.com/fashion/2018/dec/30/no-logo-products-direct-from-factory-designer-labels-lose-appeal (abgerufen am 14. August 2023).

„Saint Laurent CEO Francesca Bellettini’s big ambitions“ (Die großen Ambitionen von Saint Laurent-CEO Francesca Bellettini), Vogue Business, 15. November 2021, https://www.voguebusiness.com/fashion/saint-laurent-ceo-francesca-bellettinis-big-ambitions (abgerufen am 14. August 2023).

„Osservatorio Altagamma 2022 – P.4“, 11. November 2022, https://www.youtube.com/watch?v=748YyVtS6yk (abgerufen am 14. August 2023).

„2020 Financial Document“ (Finanzbericht 2020), Kering Group, 2020. https://www.kering.com/api/download-file/?path=KERING_Document_Financier_2020_Production_UK_2c2a921cad.pdf (abgerufen am 14. August 2023).

„2021 Financial Document“ (Finanzbericht 2021), Kering Group, 2021. https://www.kering.com/api/download-file/?path=Kering_2021_Financial_Document_ENG_456dd1c31b.pdf (abgerufen am 14. August 2023).

„2022 Financial Document“ (Finanzbericht 2022), Kering Group, 2022, https://www.kering.com/api/download-file/?path=KERING_DF_2022_US_c9860510de.pdf (abgerufen am 14. August 2023).

„Making Sense of YSL Retrobranding“ (Der Sinn des YSL-Retrobrandings), The Business of Fashion, 9. Juli 2012 (abgerufen am 14. August 2023).

„Why did Saint Laurent remove the Yves (Ingenious Branding?)“ (Warum hat Saint Laurent das Yves entfernt (Ingenious Branding?), 3. März 2023, https://archiveavenue.com/why-did-saint-laurent-remove-the-yves-ingenious-branding/ (abgerufen am 14. August 2023).